Por María Marañón
El Capitalismo Consciente apuesta por empresas cuyo objetivo no sea sólo la rentabilidad, sino un propósito superior: ofrecer valor a los grupos de interés, lo que a su vez desencadena en mejores resultados para la sociedad y las propias compañías.
Raj Sisodia, coautor junto a John Mackey de este movimiento, profundiza en entrevista con Diario Financiero sobre esta nueva corriente que está marcando el rumbo de los negocios a nivel internacional.
Sisodia, que hoy se expone en un seminario organizado por este medio, fue nombrado en 2003 uno de los “50 principales teóricos de marketing e incluido en la “Guru Gallery” por el Chartered Institute of Marketing.
- Han pasado varios años desde que John Mackey y usted escribieran el libro. ¿Ha cambiado en algo el concepto?
- No creo. Nosotros no comenzamos este movimiento por la crisis financiera, sino que trabajamos en ello antes. La crisis ha demostrado que la aproximación al capitalismo tradicional que teníamos no estaba funcionando. Necesitábamos pensar diferente sobre el capitalismo, la sociedad, sobre las compañías y el propósito para llevar a cabo negocios. Todo lo que tiene que ver con la crisis financiera ha servido para que exista la necesidad de pensar diferente sobre la manera de hacer negocios, que son una parte muy importante de la sociedad.
- ¿Qué sabe sobre Chile?
- En muchos casos, me recuerda a lo que se hizo hace años en la Inglaterra de Margaret Tatcher, donde se privatizaron varias actividades de carácter público por parte del gobierno, con un modelo parecido al de Estados Unidos. Creo que Chile fue en muchos aspectos ha sido un pionero en emplear la idea del libre mercado, tomando en algunos casos ideas a un nivel extremo para lograr un buen balance en la sociedad. Chile ha sido un experimento interesante sobre lo que funciona y lo que no y ha trabajado duro enmendando lo que no ha funcionado. Visité Chile en varias ocasiones durante los noventa y vi un país que reorganizó la actividad económica. Creo que de varias maneras muchos países han seguido este liderazgo.
- ¿Qué opinión tiene de las empresas chilenas?
- La situación actual no me es familiar, pero deben de existir empresas con mentalidad consciente y otras que no, como ocurre en Brasil, en México (…). Las compañías con esta visión consciente necesitan líderes conscientes que piensen de esa manera y que mantengan ese propósito de crear valor para los grupos de interés y lo transmitan a los empleados, a los mismos grupos de interés y a la comunidad.
- ¿En qué aspectos deberían trabajar las compañías para ofrecer mayor valor a los grupos de interés?
- Si las compañías empezaran a aproximarse al Capitalismo Consciente podrían crear valor para estos grupos al generar un propósito para el negocio. Cuando se crean esas condiciones, se ofrece un mayor nivel de creatividad y al aportar nuevas ideas se genera valor para los consumidores, más eficiencia y más operatividad. La aproximación a la filosofía no sólo sirve para crear valor para las comunidades y los consumidores, sino que además crea más valor financiero. Además, el impacto de los negocios no tiene que ser sólo financiero. Hay también otros: el impacto emocional, social, cultural y el ecológico. Se puede pensar en crear este impacto, puesto que lo hacen muchas empresas en todo el mundo.
- ¿Cambia el capitalismo consciente según se aplique a la realidad de cada país?
- No lo creo. Nuestro movimiento está convirtiéndose en algo muy global en los países desarrollados, como Estados Unidos, Reino Unido, Sudáfrica, Australia, México, Chile y Rusia. Creo que los principios fundamentales del Capitalismo Consciente son universales. La idea de los grupos de interés, de los líderes, del propósito del negocio, son internacionales, aunque hay que tener en cuenta que hay algunos mercados que son más competitivos que otros y compañías más abiertas que otras a esta visión.
- John Mackey y usted defienden que las compañías deben crear valor y devolverlo a la comunidad. Ese es el verdadero aporte a la sociedad más allá de la responsabilidad social de la empresa. ¿Se ha terminado el marketing tradicional?
- En general, no creo que el marketing tradicional funcione muy bien. Éste consiste en gastar mucho dinero, pero no crea valor para los consumidores, las compañías o la sociedad. En cambio, lo que proponemos no se basa sólo en que los consumidores compren más. Tenemos que hacer un gran cambio en este modo de entender el marketing para ofrecer mejor calidad de vida a la gente y lo que de verdad necesitan, y no sólo gastar dinero en promociones o anuncios. De este modo, se crea pensando no tanto en generar dinero, sino en ayudar a la gente.
- ¿Hacia dónde se encaminan estas compañías, los negocios y la propia sociedad?
- El mundo está atravesando por múltiples crisis, de agua, energética, alimentaria, climática. Sin embargo, si como gobiernos y sociedad continuamos haciendo cosas, el futuro no será muy malo. Para ello hay que tener en cuenta la innovación o creatividad, creando condiciones para que se puedan generar cosas extraordinarias con una intencionalidad consciente y pensando en los grupos de interés. La respuesta tiene que provenir de la gente y para ello hay que crear dichas condiciones. Los negocios con una línea jerárquica muy marcada, poca flexibilidad y escasa innovación no funcionan, porque están pensados para hacer dinero, no para los empleados.
- Ustedes hablan mucho de la importancia de los líderes como impulsores de esta corriente, ¿cómo debería ser un líder consciente?
- Estos líderes necesitan tener inteligencia, pero no la tradicional, sino emocional para así entender el significado de tener un propósito en el negocio. Además, necesitamos líderes que ayuden al sistema a pensar en aproximarse a esta idea, que se encuentren interconectados y sean interdependientes, que busquen la integridad y no el enriquecimiento personal o el poder. Si miras a Mandela o Martin Luther King, uno se da cuenta de que los líderes tienen una extrema capacidad para preocuparse y son ellos los que han cambiado el mundo para mejor.
- ¿Qué consejos daría a los empresarios?
- Tienen que pensar cuál es su gran propósito, que no tiene que ver con el dinero, sino con algo que sirva para hacer la diferencia en la vida de la gente. Tienen que comenzar a pensar en ser conscientes y sensatos para no hacer negocios pensando en dar dinero como caridad o devolviéndolo a la sociedad. Tienen que crear valor para todos los grupos de interés, no sólo para los consumidores.
- ¿Cómo ayuda el Capitalismo Consciente a reconstruir la reputación de las empresas?
- La reputación es algo que se tiene que ganar. No vale con un nuevo slogan o una campaña, se obtiene a través de las acciones y ofreciendo valor a todos estos grupos de interés.
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