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Marketing

Cómo los sesgos en la IA pueden afectar la forma en la que interactuamos con el marketing

En la edición 2025 de AMDDAY, la protagonista fue la inteligencia artificial y su rol en el marketing. Una de las presentaciones destacadas de la jornada fue la de María José Martabit, fundadora de Theodora AI, quien habló sobre los recientes logros de la plataforma.

Por: Diario Financiero

Publicado: Miércoles 7 de mayo de 2025 a las 06:00 hrs.

marketing

Inteligencia Artificial

Crédito: Sofía Estrada

El martes 22 de abril, el congreso AMDDAY —organizado por la Asociación de Marketing Digital y Data de Chile— reunió 15 expositores nacionales y del extranjero en su versión 2025, centrada en el uso de la inteligencia artificial en innovación para las campañas de marketing digital, la recolección de datos y los asistentes virtuales.

La instancia reunió a empresas como Google, IBM Latam, Entel Digital, entre otras; donde presentaron en paneles de exposición los proyectos y estrategias de crecimiento de sus servicios usando IA.

Entre las plataformas y proyectos que protagonizaron el evento, se encuentra Theodora AI. El proyecto —fundado por la abogada experta en publicidad y tecnología, María José Martabit y Ricardo Baeza Yates— dio sus primeros pasos en 2022, y fue lanzado finalmente en 2024. Su propósito principal es mitigar, detectar y corregir sesgos de género, etnia, discapacidad, orientación sexual, entre otros.

Según la abogada, este ha sido el núcleo del trabajo tras la plataforma: “La pregunta que nos hemos hecho antes, y que es lo que marca el trabajo de nuestra corporación, es si es que la Inteligencia Artificial está sesgada. Y esto es lo que hemos estado haciendo desde la génesis de Theodora”.

A pesar del trabajo desarrollado, Martabit asegura que aún no hay una real mejora en cuanto a la presencia de sesgos y estereotipos en la IA: “Llevamos tres años trabajando en esto desde la teoría. Y lo interesante es que el problema de los sesgos en la inteligencia artificial no ha mejorado. Esto es porque los sesgos de los seres humanos que entrenan esta tecnología, son los que se traspasan a la construcción de las plataformas de inteligencia artificial. Y ahí está el problema”.

A partir de esto, el equipo de Theodora comenzó a desarrollar un experimento llamado Theodora Brain, en conjunto a Alejandra Escandón —especialista en neurociencia y fundadora de Andes Neurofeedback— para comprender cómo los sesgos afectan la toma de decisiones de las personas.

La tecnología de Theodora, que había comenzado como una solución legal para corregir y prevenir los sesgos en la IA, terminó por revelar la relación que tiene el cerebro y el lenguaje con la publicidad.

Los resultados del experimento

La iniciativa —que sondea las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos— mostró que las secciones del cerebro que se activan ante una imagen sesgada, eran las mismas que las del rechazo y el asco: “Se llama área Brodmann número 13. Las imágenes indican que cada vez que se expuso en el experimento a imágenes, palabras y frases sesgadas, independiente que la persona supiera que es un sesgo o no, se encendía esta luz que se relaciona con el rechazo o el asco”, explica Martabit, lo que les entregó información con la que no se contaba anteriormente.

“Esto hoy día lo estamos validando con la Universidad de Columbia en Estados Unidos, con un experimento mucho más global para entender cómo se ve afectada la toma de decisiones ante sesgos”, comenta la especialista.

Pero, ¿cómo se relaciona esto con el marketing realizado con inteligencia artificial?. “Nos dimos cuenta de que el sesgo no sólo genera problemas legales o reputacionales. También genera rechazo emocional y afecta directamente la percepción de marca, la conexión y las ventas. No se trata solo de lo que se dice. Se trata de lo que genera en el otro. Y eso sucede a nivel visceral, incluso antes de que lo racionalicemos”, explica Martabit.

Campañas sin estereotipos.

Ante los resultados de este experimento, el equipo de Theodora AI comenzó un proyecto de recolección de datos: “Como entonces ya entendíamos cómo los sesgos actúan y por qué son importantes. Hemos decidido crear la tecnología de Theodora como una collective intelligence, porque sabemos que cada persona tiene sus propios sesgos”, cuenta Martabit. “Entonces, si un equipo de 20 personas crea la inteligencia artificial, va a tener sesgos de estas 20 personas. Así que decidimos que esto se tiene que crear con la ayuda del mundo entero”.

Al intentar iniciar el proyecto con una recolección de data casi manual, la táctica cambió a una aplicación, a la que no le fue tan bien: “Nos fue pésimo con la app. Muy mal, pero aprendimos algo muy relevante. Entendimos que recolectando datos logramos captar interés en más de 20 países. Empezamos a recibir data de personas e interesados por esto, y eso nos abrió la mente a decir, oye, parece que esta idea de recolectar data de 20 países o del mundo entero puede resultar”, cuenta María José. Y así fue como nació Antivirus Challenge, lanzado en 2024. Este fue creado para hacer el primer Data Collection y lograr entrenar una inteligencia artificial en conjunto de todo el mundo.

En esta base, según explica Martabit: “Están presentes los sesgos de Chile, pero también los de México, los de Estados Unidos, los de Europa, los de India, los de Asia. Descubrimos algo que intuíamos, pero al verlo en la data, lo logramos confirmar: Demostramos que los sesgos de género representan casi el 50% en el mundo; y el segundo más relevante es el de la etnia”.

Uno de los casos de éxito con los que trabajó Theodora, fue una campaña para una pequeña colección de una joyería nacional que quería salir de las estereotipadas fotografías con la mujer objeto: “¿Por qué es necesario mostrar una mujer semidesnuda para vender una joya?”, ejemplifica María José. “No es necesario. Puede estar vestida o puede estar la joya sola. La dueña de la joyería entendió esto y dijo: Quiero tener otra forma de vender y publicitar las joyas que no sea en esta típica forma. Y le propusimos la colección Zodiaco creada con imágenes basadas en inteligencia artificial que hicimos con nuestra diseñadora”.

Los resultados de esta táctica dieron sus frutos, con un 141% de aumento de ventas, agotando la colección en menos de tres meses. “Es un caso muy importante y que nos confirma, en cierta forma, la tendencia que encontramos con nuestro experimento. A mayor sesgo, hay menos posibilidades de interacción o engagement”, finaliza Martabit.

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