Se acerca la 16° edición de Marcas Ciudadanas, el estudio -realizado por la empresa de investigación de mercado y opinión pública Cadem- que mide el impacto de las marcas en la sociedad. El trabajo de campo comenzó el pasado 2 de abril y finaliza este jueves 17, mientras que los resultados se conocerán en el mes de mayo.
Las dimensiones que se evalúan en esta encuesta son presencia positiva, es decir, que las marcas cuenten con una comunicación visible, memorable y estén presentes en el día a día; relevancia, que tiene relación con su funcionalidad y la experiencia de los usuarios con ellas; y finalmente aporte, que es el rol que tienen las empresas dentro de la sociedad, su conexión con las necesidades de las personas y cómo contribuyen al mundo.
El estudio se realiza dos veces al año, su metodología es online y se encuesta a aproximadamente 12.000 personas. Las marcas que se analizan son más de 300, por lo que se realiza un panel amplio de participantes. “Se hacen cuestionarios específicos para tener alrededor de 700 respuestas por marca, y pensando en que esto es todos los niveles sociales, todas las edades, y tanto en Santiago como en regiones”, explica la gerente de Estudios Cuantitativos en Cadem, Montserrat Copaja.
Crecimiento en la dimensión aporte
En cuanto a la evolución que han tenido las empresas en el último tiempo, Copaja destaca que en las ediciones de 2024, “la dimensión de aporte tuvo un alza en muchas de las marcas y es un hito que me gusta, porque significa que las personas y las marcas -sobre todo las marcas- están comunicando y haciendo un aporte a la sociedad y las personas lo están reconociendo. Y es así como nació Marcas Ciudadanas”.
“El 2016, lo que decían las personas era ojalá las marcas hagan algo por la sociedad, por la comunidad que los rodea, que vayan más allá de su negocio. Y algunas marcas, que fueron las más adelantadas, empezaron a hacer cosas y a comunicarlas. En 2024 esto ya se empezó a notar y las Marcas Ciudadanas fueron esas, las que pudieron mostrar su aporte a la sociedad”, añade. Al respecto, valora el “círculo virtuoso” que se produce entre clientes y empresas.
Consumidores más empoderados
No sólo las marcas han tenido cambios en el último tiempo, sino que también los consumidores. El acceso a mayor información, las redes sociales e hitos -como el estallido social- han contribuido en generar clientes más exigentes, que buscan algo más que una buena oferta o un producto funcional al momento de elegir sus marcas.
“El empoderamiento del ciudadano y del consumidor es súper relevante porque puede relevar a aquellas marcas que sí conectan con ellos, que sí entienden sus necesidades y que se hacen cargo. Entonces ahí los consumidores toman ese poder de poder funar marcas que no están por el buen camino versus aquellas marcas que sí logran recuperar la confianza después de una crisis”, explica Copaja.
En ese sentido, destaca la importancia de dar cara frente a los consumidores en caso de problemas reputacionales o cuando está sucediendo un hito que impacte a la opinión pública: “No quedarse callado es súper valorado. Por ejemplo, WOM también tenía una postura y esa fue una de las marcas que post estallido social apareció como ciudadana, porque conectaba muy bien desde su ADN de marca con lo que las personas estaban demandando socialmente. Entonces, tener códigos marcarios, tener una comunicación consistente y clara es valorado por las personas. Mucho más que hacer como que aquí no ha pasado nada”.
Cómo reconectar con los consumidores
Mientras que en las ediciones de 2024 se registró un importante crecimiento en la dimensión de aporte, del lado contrario se pudo ver una baja significativa en la presencia positiva. Por este motivo, uno de los grandes desafíos que enfrentan las marcas en esta nueva edición está relacionado a esto. Copaja atribuye esto a la fragmentación de los medios y al exceso de información al que están expuestas las personas, que hace más difícil la diferenciación.
“Me intriga si la presencia positiva se va a recuperar o va a seguir a la baja. Presencia positiva desde el pilar visibilidad. Actualmente, la gente dice ‘yo no me acuerdo de la publicidad de las marcas’, entonces el desafío es la creatividad. En un contexto de bombardeo de información, de menos atención, de fragmentación de medios, de muchas redes sociales, ¿qué pasa? ¿cómo las marcas reconectan? Ese es para mí la principal intriga”, concluye.
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