Propósito y marcas: Más allá de la declaración, un motor de cultura
Cada vez son más las empresas que tienen un propósito, pero ¿logran traducirlo en acciones concretas? Analizamos las etapas de su construcción, la importancia de vincular a la organización en torno a este y el caso de éxito de Soprole, que a partir de un trabajo auténtico, transversal y coherente, ha logrado mayor relevancia y conexión con sus públicos estratégicos.
Por: Paula Lagos
Publicado: Miércoles 7 de mayo de 2025 a las 05:00 hrs.
En un escenario marcado por consumidores exigentes y un mercado competitivo, el propósito adquiere relevancia para los altos ejecutivos de las empresas, quienes comprenden la importancia de declarar cuál es la razón de existir de su organización, sin embargo, esto debe traducirse en acciones concretas. Conversamos con Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands, quien nos cuenta detalles sobre cómo es el contexto en Chile en torno a este importante tema y profundizamos en el caso de éxito de Soprole junto a Rodrigo Cubillos, gerente de marketing de la marca.
Si bien, antiguamente las compañías ponían el foco en la misión, visión y valores, la actualidad tiene al propósito como un imperante. El estudio Estado del arte del propósito, de Almabrands, revela que un 71% de los gerentes y ejecutivos consideran que contar con uno es algo significativo, mientras que un 80% de las empresas dicen tenerlo definido, sin embargo, “el propósito no puede vivir simplemente como una frase o como una declaración, sino que tiene que traducirse”, comenta Altschwager. Aquí entran varios factores como una estrategia de negocios coherente y sostenible, una cultura y un estilo de liderazgo que promueva, habilite y vincule con el entorno de la organización.
El viaje del propósito
“Construir propósito es un viaje y es un compromiso de largo plazo”, dice Altschwager y en este recorrido, lo primero es el descubrimiento. Para la experta, muchas veces las organizaciones surgen con un sentido, sin embargo, a veces no lo explicitan y faltan espacios de conversación y reflexión que permitan ponerlo en palabras, darle valor y comunicarlo. En esta etapa “es súper recomendable hacerlo de la manera más colaborativa posible”, agrega. La definición depende de la fase de la empresa -si es nueva o con trayectoria- así como también los valores y cómo los perciben los colaboradores. “Levantando eso y entendiendo los ámbitos de impacto, se define el propósito”, afirma.
El viaje sigue con un trabajo en la habilitación desde la cultura. Es fundamental trabajar con los distintos equipos, especialmente con los líderes. Para la experta aquí es donde hay uno de los grandes desafíos en torno al tema: cómo se involucra y habilita a todos los colaboradores. “El trabajo más profundo, más auténtico o más efectivo en lograr que el propósito se transforme en algo que moviliza a la organización (...) requiere que las personas conecten con su propio sentido de propósito y desde ahí se vinculen al de la organización”, dice Carolina. También es relevante estar conectado con la estrategia de negocio, ya que debe tener un profundo vínculo con aquello que hace la compañía.
Luego de esta definición colaborativa y construcción de cultura en torno al propósito, pasamos a conectarlo con los consumidores, sin embargo -al igual que con los colaboradores- no basta solo con la declaración. Aquí entra el brand building by doing, que va en línea con cómo construir marcas desde el hacer más que el decir. “Esta percepción de que una empresa aporta en mi calidad de vida, de mi familia, de la naturaleza, se construye con acciones”, asevera Altschwager.
Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands
Más allá de la declaración
Actualmente, las empresas afirman que uno de los principales impactos que ha tenido el propósito es interno. “El sentido de orgullo, la pertenencia, el compromiso, el movilizar a los equipos e inspirarlos a trabajar más conectados con la empresa”, comenta Carolina.
Por otro lado, a pesar de que los consumidores también valoran que las marcas tengan un propósito, solo un 30% logra identificar compañías que realmente lo tienen. Esto puede tener relación con que construirlo implica un profundo trabajo interno, lo que explica que su comunicación hacia el exterior aún sea incipiente.
“Las empresas que construyen propósito no solamente tienen impacto en el valor para sus trabajadores, en su capacidad de atraer talento y sostenerlo, sino que también logran tener mayor valor de marca, generar mayores retornos, tener mayor niveles de resiliencia en momentos de dificultad”, señala la experta.
Una empresa que hace algunos años está trabajando intensamente en esto es Soprole. Iniciaron este recorrido en 2020, en medio de un escenario complejo: el estallido social, pandemia y una crisis reputacional -que lograron superar con éxito- los llevó a reflexionar sobre la importancia de nutrir sonrisas. Así, iniciaron un proceso profundo y participativo -que tomó varios meses- dentro de la compañía.
Para su gerente de marketing, Rodrigo Cubillos, “esto no es magia, no es que tú te sientas a construir un propósito, que no lo puedes construir tú, sino que lo tienes que hacer con las personas que forman parte para que represente a todo el mundo”.
Así, entre conversaciones con colaboradores -que dieron cuenta que son una empresa apasionada-, la histórica presencia de la marca que ha estado apoyando al país en distintas dinámicas sociales y en un contexto donde Chile había sonreído poco en los últimos años, surgió la declaración: Apasionados por nutrir sonrisas con productos ricos y nutritivos.
“Llevamos desde el 2020 en un proceso bastante interno de convencernos, de evangelizar, de entender qué significa nutrir sonrisas”, comenta Cubillos.
Rodrigo Cubillos, gerente de marketing de Soprole
Propósito como guía
En la grabación del spot Leche Tour de Soprole, estaban los animadores Federico Sánchez y Marcelo Comparini, quienes se encuentran con el colaborador que recibe la leche todos los días.
¡Oye! Lecheman, dice Federico Sánchez, de una manera muy natural.
Un mes y medio después, el colaborador se acerca a Rodrigo Cubillos.
Don Rodrigo, ¿se acuerda de mí? Yo soy Lecheman y vengo a hablar con usted porque estoy dispuesto a ofrecer mi cara y poner mi testimonio de cómo recibimos la leche, porque nosotros estamos aquí para nutrir una sonrisa, dice.
“Ahí es cuando te das cuenta del impacto que puede generar el propósito”, reflexiona el gerente.
Este tipo de hechos, reflejan cómo está permeando el indicador dentro de la organización, sin embargo, tal como dice Cubillos, “esto no es magia, es consistencia”. Para promoverlo internamente, en Soprole han realizado diferentes acciones con los distintos equipos. Una de ellas son conversaciones abiertas con toda la empresa donde explican -desde los operarios hasta los ejecutivos- hacia dónde va la compañía. “El gerente general inclusive se hace cargo de efectivamente explicarle a cada una de las personas, cómo estamos nutriendo sonrisas”, afirma Rodrigo.
También cuentan con comités de innovación, lo incluyen en sus campañas comunicacionales y buscan que todas las áreas estén en línea con nutrir sonrisas. “Tratamos de que en cada punto de contacto que podamos, recordar que estamos aquí para generar ese acto de empatía”, reflexiona el gerente.
A pesar de los 5 años que llevan trabajando el propósito, generando un intenso trabajo interno, Cubillos admite abiertamente que hay una batalla muy importante todos los días por hacerlo valer. “Yo no tengo claridad de que hayamos resuelto el problema del propósito. Lo único te puedo decir es que tenemos uno que nos guía y que nos orienta”, admite.
De cara al consumidor
Si bien, llevan trabajando varios años este tema, Soprole todavía no lo declara hacia sus consumidores. “Lo primero que hemos tratado de hacer nosotros es convencernos internamente de esto y estar seguros en la interna antes de ir a generar una promesa afuera”, dice Cubillos, sin embargo, han logrado conquistar a las audiencias a través de acciones.
Esto se ha visto reflejado en los distintos reconocimientos que han ganado el último año, como ser distinguidos como Marca Ciudadana de Cadem -son aquellas que tienen un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida de las personas- y en el Ranking de Reputación Corporativa de Ipsos.
Algunas iniciativas que destacan son Sonrisa Circular, que recicla envases tanto de los consumidores como del post proceso productivo de Soprole, para convertirlos en nuevos productos útiles para la comunidad. También está el Programa Deportivo Escolar, que lleva 25 años promoviendo la actividad física y valores deportivos en estudiantes de todo Chile.
Asimismo, cuentan con una política frente a los reclamos de consumo. Si bien, por ley tienen 7 días para responder, la empresa se ha puesto como meta un plazo máximo de 72 horas para dar una respuesta. Con este tipo de detalles, “tú te das cuenta que un consumidor que está molesto contigo (...) de pronto se transforma en fan tuyo porque efectivamente no solo le resolviste el problema sino que lo ayudaste y lo escuchaste”, afirma el gerente.
Actualmente la compañía está trabajando en una campaña que busca dar a conocer su propósito a los consumidores y se espera que próximamente, podamos conocer más detalles.
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