“Es impensable que una marca conecte efectivamente con alguien si en su actuar no tiene un objetivo compartido que sea confiable”
En mayo pasado, se escogió la nueva mesa directiva de Asociación Chilena de Publicidad (Achap), oportunidad en que se eligió a Andrea Matte -gerente general de la agencia Los Quiltros- como Presidenta del directorio. Como líder de la industria publicitaria, conversamos con ella sobre la publicación del estudio Total Brands, creado por la consultora de negocios y mercados BBK Group, Criteria y Diario Financiero.
- ¿Cómo valora Achap la publicación de un nuevo estudio de mercado en que incorpora la dimensión “Experiencia” además de abordar propuesta de valor, identidad y propósito?
Para Achap toda herramienta de análisis que permita generar mejores estrategias de marca, acorde a los tiempos del mercado y las personas, aumentando la capacidad de aporte del marketing y las comunicaciones, así como la empatía necesaria desde el mercado, es un valor. Esta herramienta en su sentido social, como es la medición de propósito, comercial, como es la variable de medición propuesta de valor, de imagen, que está expresado en el aspecto identidad y por último; experiencial tiene la potencia de haber aislado 4 ejes centrales en la generación de un marketing de calidad.
Las cuatro variables que considera Total Brands -propuesta de valor, identidad y propósito además de considerar también la experiencia de cliente. Estas cuatro apuntan a aumentar y fortalecer la confianza de las personas hacia las marcas e instituciones, objetivo que se propuso el equipo de Total Brands para leer mejor las necesidades de consumidores y audiencias.
- ¿Cuál es el rol la confianza en la conexión con las audiencias?
La confianza es la cadena en la rueda de la bicicleta. Sin confianza giramos en banda, la cohesión social depende de la confianza, la capacidad de aprender, innovar, creer dependen de la confianza, es decir, las actividades básicas humanas dependen de la confianza. La economía tampoco se mueve sin confianza, el mercado no funciona sin esta variable, porque es la variable básica de las relaciones humanas para crear valor. La confianza es el espacio donde aparece la credibilidad, donde se “da crédito” a la acción de otros. Es impensable que una marca conecte efectivamente con alguien si en su actuar no tiene un objetivo que sea confiable y valóricamente compartido. La relación sociodemográfica ha muerto para dar paso a una fuerte relación valor-gráfica. En otras palabras, si soy medioambientalista no confío en las marcas contaminantes, no comulgo con ellas, su propuesta de valor no tiene valor para mí y la experiencia que proponen es activamente distante a lo que adscribiré.
- ¿Qué te parece un estudio que esté respaldado por una consultora de negocios y mercados (BBK Group), consultora de opinión pública y mercados (Criteria) y un medio (Diario Financiero)?
Me parece que estamos en la era de la colaboración, de las fronteras que desparecen y en consecuencia las ópticas híbridas son las que adquieren valor. La sociedad y por lo tanto, las marcas, necesitan nuevas soluciones y miradas que llegan desde conocimientos diferentes con la alquimia necesaria para el cambio. Las problemáticas que enfrentamos los seres humanos son cada vez más complejas, las marcas son para esos seres humanos, confusos, acostumbrándose a una incertidumbre permanente en una sociedad ultra líquida, donde la permanencia se ha vuelto un recuerdo memorable de “tiempos más fáciles”.
La gerente general de Los Quiltros, señala que la necesidad de leer correctamente lo que pasa en las personas es la base: “El marketing de atracción y de disrupción tocó su fin, la gente no quiere ser interrumpida, molestada, quiere buscar lo que le interesa y ser tocada”.
Para Andrea Matte, el marketing de anticipación, de valores comunes, de satisfacción de necesidades para la calidad de vida toma un espacio preponderante y para ello, es vital conocer y escuchar quiénes son y qué quieren las personas con las que se quiere interactuar. “No se trata más de comunicar lo que tengo y ser visto, se trata de relaciones auténticas y reales, de valor, por eso este estudio trae a la mesa una arista interesante, porque finalmente revisa la capacidad de la marca de establecer una relación con las personas cubriendo más de un nivel”.
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