Cuando 125 años no son nada

Existen muchas marcas internacionales que gozan de reconocido prestigio. Aunque siendo justos, muy pocas pueden jactarse de celebrar 125 años de vida y completamente vigentes.

Hay negocios brillantes que traspasaron varias generaciones, distintos cambios de estrategias o uno que otro proceso de adquisición. Sus historias nos muestran cómo una empresa puede vivir exitosamente más de un siglo. Y lo mejor, posicionándose en el recuerdo imborrable de la cultura empresarial a lo ancho del planeta.

Coca-Cola, Nintendo o Avon son parte de este exclusivo abanico de firmas. Esto es lo que hay detrás de sus respectivos cumpleaños.

Inventada como tónico por el farmacéutico John Pemberton en 1886, quien vendió poco después su fórmula por US$ 20.000, la bebida Coca-Cola mantiene el misterio de su fórmula secreta, llamada Merchandise 7X, guardado en el SunTrust Bank Building de Atlanta, bajo una clave que sólo saben dos empleados que nunca pueden coincidir en el mismo lugar.

El nombre de la marca se debe a Frank Robinson, socio de la consultura Pemberton, quien realizó la famosa grafía en la que destacan las dos letras C mayúsculas que hoy se mantienen como símbolo de la compañía.

Tras ser vendida al empresario Asa Candler se convirtió en pionera de la publicidad y en ícono de la cultura pop de la mano de artistas como Andy Wharhol o Norman Rockwell.

Para que tenga una idea de la magnitud de empresa de la que hablamos tal vez deba saber que como negocio mueve más de US$ 35.000 millones anuales y que comercializa unas 500 marcas, con presencia en 206 países. Ojo, que el consumo de estos productos alcanza las 1.700 millones de porciones por día, con un nivel de conocimiento de la marca de un 95% en el mundo. Sin duda, dificil de imitar.

Para celebrar sus 125 años, a inicios de mayo pasado la empresa proyectó un “gracias” que iluminó la torre en Atlanta donde funcionan sus oficinas centrales.

Quién lo diría. La japonesa de videojuegos Nintendo fue creada en septiembre de 1889 para hacer y vender juegos de cartas. En eso estuvo hasta mediados del siglo pasado cuando Hiroshi Yamauchi -bisnieto del fundador- decidió diversificar la compañía a nuevas áreas que incluyeron negocios tan disímiles como cadenas de taxis, de cómida rápida y hasta “hoteles de amor”.

Fue en los ‘80 cuando la empresa dio un giro hacia el mundo de los videojuegos, con clásicos de Arcade como Donkey Kong y Mario Bros y creando la popular consola Nintendo NES, que sobrevivió al colapso estadounidense de juegos que aniquiló a otros como Atari, entre 1983 y 1984.

Como en esos años el mercado siguió creciendo en la línea de softwares de baja calidad independiente, la firma buscó fórmulas de sobrevivencia, como establecer licencias sobre sus desarrolladores y buscó nuevos productos como el Game Boy y el Super Nintendo NES.

En los años posteriores vinieron muchos éxitos de la mano de juegos como Zelda y Pokemón y las nuevas actualizaciones de sus consolas: Super Nintendo, Dolphin (luego renombrada Game Cube) y las más nuevas Wii, que han evolucionado a través de los últimos 20 años y que la ubican como la mayor fabricante de estos aparatos en el mundo.

El ingeniero y diseñador alemán Gottlieb Daimler creó en 1890 Daimler Motors, que pasaría a llamarse Daimler-Benz al fusionarse con Benz en 1926, tras la crisis económica que resultó de la I Guerra Mundial. Los autos Mercedes de la compañía obtuvieron fama internacional y las ventas se expandieron en todo el mundo en los ‘70, aunque la empresa se diversificó una década después a compañías industriales y eléctricas, pero con las ventas desacelerándose.

En 1998 adquirió Chrysler, formando DaimlerChrysler y durante la década pasada la empresa siguió creciendo mediante adquisiciones de pequeñas participaciones en otras automotrices, como Mitsubishi, Hyundai y Daewoo. En 2006 la firma apuntó a hacer sus operaciones más eficientes y redujo 20% de su fuerza laboral administrativa en el mundo. El año siguiente la empresa admite por primera vez que estaba replanteándose la fusión con Chrysler, tras pérdidas superiores a US$ 1.500 millones. Daimler finalmente cambió su nombre a Daimler AG dos meses después de vender Chrysler al fondo Cerberus ese mismo año. Hoy su misión es alcanzar a largo plazo la movilidad de vehículos sin contaminar.

Los hermanos James, Edward y Robert Johnson fundaron al gigante de productos para el cuidado médico en 1886 en Nueva Jersey. Entre los grandes logros de la firma está el hecho de que hayan comercializado los primeros botiquines.

Crecieron rápido y ya en los años ‘20 empezaron a operar fuera de Estados Unidos, con su foco principal puesto en Europa, Africa y Oceanía, y años más tarde en Asia. Junto con este crecimiento apostaron por áreas muy distintas. Incluso desarrollaron tratamientos para distintas enfermedades, como la esquizofrenia.

En los ‘70 se orientaron a hacer productos de consumo, alcanzando a la mitad del mercado de cuidados femeninos y posicionando a Tylenol como el analgésico más vendido del mundo. Esta marca fue la que les dio en su momento más dolores de cabeza, cuando algunas cápsulas se mezclaron accidentalmente con cianuro lo que les obligó a retirar unas 31 millones de botellas y a rediseñar el producto.

Las últimas tres décadas J&J continuó su crecimiento, vinculado a marcas como LifeScan, la emblemática silla de ruedas iBOT y la línea de cosméticos Neutrogena.

En 1880 el vendedor de libros David McConnell le daba pequeñas botellas de perfumes a las mujeres que lo escuchaban promocionar los textos. Los perfumes fueron tan populares que McConnel fundó Avon como una empresa de perfumes en 1886 en California.

El nombre proviene de la impresión que tuvo su creador cuando visitó el lugar de nacimiento de William Shakespeare, Stratfor-upon-Avon en Inglaterra.

En medio de la II Guerra Mundial, Avon se movilizó para asistir a las tropas estadounidenses a través de las entonces populares representantes de la marca. A inicios de los ‘50, cuando la empresa se abrió a bolsa, Avon se consolidó como la compañía “de la mujer” debido a su apogeo entre las dueñas de casa. Muchas de ellas, que buscaban ingresos extra, se convirtieron en vendedoras directas de los productos de belleza de la firma.

En la última década la marca se ha concentrado en el público más joven, entre 16 y 24 años y está apuntando al mercado asiático.

Hoy la firma cuenta con más de seis millones de vendedoras independientes que comercializan sus cosméticos en más de 100 países y está dedicada a capacitar a sus representantes para conquistar nuevos mercados a través de las tecnologías de la información.