No tienen peso, no se pueden tocar, ni se pueden guardar en una caja fuerte. Pero desde hace décadas que las empresas saben que uno de sus activos más valiosos es su marca. Existen diversos rankings donde las grandes compañías compiten por el liderazgo, con empresas como Apple superando por primera vez la marca de US$ 1 billón (millón de millones) en valor de marca en el estudio BrandZ, de 2024.
Pero las marcas no se valorizan solas. El valor de estos activos intangibles es el resultado de una gestión, ya sea que las empresas lo hagan conscientemente o no. Y mientras los reportes de valor de marca abundan en el mundo corporativo, en Chile se acaba de lanzar Factor Marca 2025, el primer informe local de gestión estratégica de marcas, elaborado por las consultoras Procorp y Feedback Research, con la colaboración de Icare en el diseño del cuestionario y base de contactos. El reporte, es además, el primero de su tipo en la región.
Con una muestra de 200 empresas representativas de diversos tamaños (13% micro, 27% pequeñas, 41% medianas y 19% grandes), el reporte arrojó en su primera versión un resultado de 56,7 puntos para las compañías chilenas sobre un máximo de 100 unidades, lo que refleja una gestión de marca de nivel "moderado", con fuerte foco táctico, pero limitada articulación transversal.
Dividido en cuatro dimensiones -Arquitectura de Marca, Endobranding, Recursos Internos y Recursos Externos-, el estudio revela que 41% de las grandes empresas muestran una tendencia más clara a utilizar arquitecturas diversificadas, con extensiones de marcas o submarcas, mientras que 40% de las micro y pequeñas empresas optan por una marca única. Aunque en muchos casos, reconoce, esto se debe a que las PYME cuentan con recursos escasos, lo que "puede limitar el posicionamiento si la empresa crece o diversifica su oferta", también influyen "razones prácticas y de eficiencia".
Pero incluso si las pequeñas empresas no cuentan con los grandes presupuestos de un grupo económico para, por ejemplo, tercerizar la gestión de su marca a una firma especializada, eso no significa que no tengan alternativas. "Hay mucho territorio para desarrollar y no necesariamente invirtiendo mucho dinero. Marcas como Coca-Cola pueden parecer inalcanzables. Pero el benchmark del estudio nos arrojó algo muy interesante, y es que cuando las empresas chicas ven que las grandes brillan, no es por la cantidad de cosas que hacen, sino por cómo las hacen", detalla Diego Labarca, socio director de Estudios y Diseño de Servicios en Procorp.
Diego Labarca, socio director de Estudios y Diseño de Servicios en Procorp.
En ese sentido, dice, los avances tecnológicos han ayudado en cierta medida a democratizar la gestión de marcas, porque una PYME "ya no mira al grande pensando que quiere ser como él, sino que se inspira en él y dice, yo también puedo hacer lo mismo, pero con mis recursos".
Igualmente llamativos resultan los hallazgos del reporte en la categoría de endobranding, que el director comercial de Feedback, Juan Pablo Gallardo, define como "entre comillas, qué tan puesta tiene la camiseta la organización con la marca". Y es que, según el estudio, solo 62% de las empresas a nivel general declara tener un propósito de marca definido. Peor aún muchas de ellas no logran traspasarlos a sus empleados.
Aunque las organizaciones más grandes suelen hacer un mejor trabajo en esto, gracias a que cuentan procesos de comunicación interna más desarrollados, tampoco acá las empresas pequeñas están perdidas, "porque el creerse el cuento y tener la camiseta puesta por la marca donde uno colabora tiene que ver con variables psicosociales más blandas. Una PYME eventualmente podría incluso tener ventajas, porque los trabajadores están todos los días codo a codo y se conocen todos mejor", destaca Gallardo.
Propósito compartido
El propósito de una empresa, por otra parte, suele confundirse con la misión, o con la visión, pero se define mejor como su "razón de ser", aclara Labarca, y es algo que no puede ser impuesto jerárquicamente desde la cúpula, sino que debe ser definido por el conjunto de los actores que participan en una empresa. "Cuando hay brechas de liderazgo, muchas veces es porque no hay un propósito compartido. Cuando para una subgerencia el propósito es vender más y el equipo que está en contacto con el usuario ve que el cliente tiene necesidades, pero solo los están haciendo vender, se produce un choque. No hay un propósito compartido, y ahí, eso se va a caer con el tiempo, más rápido o más lento", asegura.
Por eso puede extrañar que, aunque 86% de los encuestados reconoce que los colaboradores influyen directamente en la percepción externa de la marca, un número significativo dice que este propósito no es compartido activamente por los trabajadores.
Uno de los hallazgos más relevadores es solo una minoría de empresas declara tener un responsable formal de marca o un presupuesto específico destinado a este activo. Y aunque en las grandes compañías esta proporción aumenta, a nivel general sigue siendo baja.
Juan Pablo Gallardo, director comercial de Feedback Research.
Así, desde la perspectiva de la estructura interna de una empresa, el reporte detectó que el vínculo entre gestión de marcas y los departamentos de marketing y la gerencia general es el más estrecho, algo que quizás era esperable, pero lo que sí sorprende es que la relación con otras áreas de la organización, como Recursos Humanos, Operaciones, Finanzas y Ventas, sea en muchos casos muy débil o incluso inexistente.
"Es fundamental que las áreas que están orientadas a lo interno también sean protagonistas de la gestión de marca. Porque si hay un alineamiento entre el área comercial, marketing, recursos humanos o comunicación interna se genera un escenario positivo que posibilita cocrear estos discursos de marca", acota Gallardo. "Porque así la tarea se puede cumplir de mejor manera y la marca puede vivir en cada una de las de las reparticiones de la empresa y no estar solamente alojada en la cabeza del gerente general o del director de marketing".
Sorprende, en este sentido, que al día de hoy, grandes empresas, con una elevada facturación, carezcan de áreas de marketing. Eso no significa que no haya gestión de marca. La marca se gestiona igual, por defecto, pero sin ser conscientes. O se gestiona desde, por ejemplo, Recursos Humanos, pero desconectado del marketing, o desde la operación, con un enfoque hacia adentro. Hay muchas empresas que se dedican a operar. "Si no lo gestiono, voy a dejar la percepción de quien tenga ese punto de contacto a la libre interpretación. En la medida que la empresa están más orientada a la operación, eventualmente la marca muchas veces puede carecer de un responsable", explica Labarca.
Índice regional
Sobre el futuro del estudio, los ejecutivos señalan que la idea es seguir replicándolo todos lo años, o cada dos, y en la medida que se vayan acumulando resultados, contar con material para estudiar la evolución de la industria local.
Aunque por ahora solo está limitado a Chile, eventualmente podría expandirse a otros países, aprovechando la red de asociaciones que tiene Procorp en Perú, Uruguay y Brasil, de manera de construir un índice regional que permita analizar el desempeño de las empresas chilenas frente a otros mercados comparables.
Sobre la posibilidad de eventualmente constituirlo en un ranking, es algo que no se descarta, aunque subrayan que no está en los planes en el futuro cercano.
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