Las Marcas B revelan su fórmula para sobrevivir a la competencia de Embonor y Andina

Por Natalia Godoy M.




En Argentina y Brasil las denominadas Marcas B - empresas productoras de bebidas alternativas - representan al menos el 30% del mercado de las bebidas gaseosas carbonatas. Sin embargo, en Chile, con un consumo per cápita de bebidas carbonatas de 121 litros, estas marcas no alcanzan el 7%.

A esto se suma el crecimiento que han experimentado las marcas propias de los supermercados que tienen una participación de 1,7%.

Hoy las cuatro empresas que han sobrevivido a la competencia de Embonor y Andina cuentan sus estrategias para seguir adelante.




Las cuatro Marcas B


Embotelladora Castel es la más antigua de las Marcas B, presente en Chile desde 1958. La dura competencia mantuvo a la empresa fundada por Salvador Cortés fuera del mercado durante seis años, ya que no contaba con el capital suficiente para invertir en innovación de nuevos envases.

Su estrategia está puesta en construir marca en los segmentos socioeconómicos C3, C4 y D. En 2010 facturó casi $1.800 millones con una producción de 12 millones de litros de bebida. El interés de Castel está puesto en fortalecer Sorbete Letelier, su marca de bebida gaseosa cola que representa el 30% de su producción total.

“A nosotros no nos interesa producir bebidas para los supermercados, sino que fortalecer nuestra propia marca”, señaló el gerente general de Castel, Rodrigo Cortés.

Otra marca alternativa que opera desde 2002 es la embotelladora Mac -controlada por Jacobo y Jack Mubarak- con operaciones en las regiones de Valparaíso y Metropolitana.

Ante la austera situación económica de Chile de aquel entonces, la compañía ingresó 100% al mercado de las bebidas gaseosas. Hoy, su estrategia está enfocada en diversificar su portolio de productos, incorporando agua mineral, jugos néctar y bebida energética, los que representan el 33% de su producción.

“Tenemos una participación de 2% en el mercado, pero podría ser mayor si no tuviéramos barreras para entrar a los canales de venta y llegar a los consumidores”, dijo el gerente comercial de Mac, Sami Mansaour.

Una de las embotelladoras altenativas que decidió reinventar su negocio tras la fuerte competencia de Embonor y Andina fue la Embotelladora Lationamerica, Elsa.

Además de incorporar a su mix de productos jugos néctares, aguas y cervezas, Elsa (Ship) está fabricando bebidas gaseosas para las grandes cadenas de supermercados como Lider, Tottus y Unimarc.

Con sus dos plantas en Quilicura y Colbún el año pasado su producción de bebidas fue cercano a los 100 millones de litros.

Sin embargo, reconocen que es una apuesta arriesgada, porque una vez terminado el contrato con los supermercados, éstos pueden negociar con otras embotelladoras.

De las cuatro Marcas B que aún operan en Chile, Llacolén - ligada a Alberto Scuncio y Jürgen Paulmann- es una de las Marcas B más afectadas.

Desde 2009 restringieron sus operaciones sólo a la Región del Biobío. A causa del terremoto ocurrido en febrero del año pasado, Llacolén sufrió importantes pérdidas en infraestrucutra que se tradujeron en pérdidas de producción y reducción de personal.