Nuevo CEO de Pernod Ricard asegura que luchará contra la industria de licores artesanales

Alexandre Ricard ha sido presidente ejecutivo de Pernod Ricard por apenas una semana, pero ya está moviendo las cosas en la segunda mayor destilería del mundo por ventas con un llamado a los grandes propietarios de marcas a luchar contra la industria de bebidas espirituosas artesanales.

"Estoy luchando con la definición de los espirituosas artesanales. ¿Tiene que ser pequeño? ¿O un emprendedor con un alambique en su garaje?", se pregunta Ricard, quien forma parte de la tercera generación de la dinastía francesa de bebidas.

La tradición y el know-how involucrado en la destilación del gin Beefeater o el cognac de 300 años de Martell son más importantes que el tamaño, dice. "Tenemos que comunicar a los consumidores que real es lo artesanal".

Las startup de vodka en Estados Unidos están siendo un quebradero de cabeza para marcas de éxito como Absolut de Pernod o Smirnoff de Diageo. Pero revivir Absolut en EEUU es sólo una de las tareas que enfrenta Ricard, quien reemplazó tras muchos años de servicio a Pierre Pringuet como presidente ejecutivo la semana pasada.

Otra tarea es lidiar con las medidas chinas en contra del consumo extravagante, lo que continúa afectando las ventas en el mayor mercado del grupo con sede en París después de EEUU.

Como nieto de Paul Ricard, que fundó la empresa en Marsella en 1932, Alex, como se le conoce, nació con una cucharada de licor caro en la boca. Su padre dirigió un período breve la compañía antes de abandonarla, pero fue su tío Patrick quien transformó la destiladora local en una empresa global concretando grandes adquisiciones durante tres décadas de mandato.

Ahora es el turno de Alex Ricard de atender el mueble bar de Pernod, tras seis años de interregno de Pringuet. Este último, que permanece en calidad de vicepresidente, redujo pacientemente la alta deuda incurrida por la compra de Absolut en 2008, llevando la firma de basura a grado de inversión.

Ricard comenzó su carrera en consultoría y banca de inversión, especializándose en fusiones y adquisiciones en Morgan Stanley. Pero él siempre sabía dónde estaba su futuro.

A sus 42 años es el jefe más joven -por una década- en el índice CAC 40 de las principales empresas de Francia. "Me siento muy confiado y entusiasta", dijo a Financial Times en una entrevista esta semana. "Crecí viendo el negocio... Es más que una industria para mí, es una forma de vida".

Ricard puede ser joven para ser presidente ejecutivo, sin embargo le dobla la edad a los llamados "millennials", que están resultando ser clientes difíciles. "Son mucho más exigentes. Son un poco más volubles también", señala. "La lealtad a la marca en el pasado no es lo mismo que la lealtad a la marca hoy en día".

Una forma de llegar a la generación del milenio es a través de los esfuerzos digitales.

Ricard ve el aspecto online de la industria como un "acelerador de negocios", un medio para aumentar las ventas.

Por ello, el grupo se ha asociado con retailers netamente online, como Amazon y Vente-Privée. También trabaja en lo que Ricard describe como "aplicaciones en movimiento", que permiten a los clientes escanear un código de respuesta rápida en un anuncio para obtener promociones exclusivas.

En términos generales, su estrategia es "acelerar, no cambiar", subraya. Ricard tiene dos prioridades: "aumentar los ingresos, que es el crecimiento más saludable que puedes soñar; y actitud, mantener vivo el espíritu empresarial en toda la empresa".

Las fusiones y adquisiciones también jugarán su papel. "Vamos a estudiar cada oportunidad que se presente", dice Ricard haciendo hincapié en las adquisiciones "enfocadas" en EEUU, donde el grupo sigue aún infrarrepresentado.

Otro de los objetivos es superar a Diageo, productor del whisky Johnnie Walker y del vodka Smirnoff, como el grupo de bebidas más grande del mundo por ventas. Con 10.300 millones de libras (US$ 13.970 millones), los ingresos del grupo londinense son casi un tercio mayores que los de Pernod.