Buscar el complemento más eficiente entre las ofertas físicas y online de productos, enfrentar los cambios en los patrones de compra de los consumidores y desarrollar estrategias eficientes en publicidad, operación y gestión, son parte de las interrogantes que los actores de la industria del retail deben resolver a medida que se imponen las ventas multicanal, el modelo que impera a nivel global integrando las diferentes plataformas de contacto, comercialización y distribución.
Una revolución que irrumpe en el país y cuyas implicancias analizó un conjunto de académicos de universidades de EEUU, Canadá y locales, que se dieron cita en la VI versión del Seminario Gestión de Retail, organizado por el Centro de Estudios del Retail (Ceret) de la U. de Chile esta semana en CasaPiedra.
Una de las principales intervenciones del evento –en cuya organización participó el Instituto Sistemas Complejos de Ingeniería (ISCI)– estuvo a cargo del director del Centro de Estudios de Retail de Mays Business School de Texas A&M University, Venkatesh Shankar, quien subrayó la importancia de convertir el modelo multicanal en un sistema de apoyo a las decisiones de los retailers para favorecer la correcta asignación de los recursos y mejorar la coordinación de las campañas de marketing. “Debemos entender cómo la oferta afecta la decisión de compra”, aseveró, destacando la necesidad de brindar a los usuarios online experiencias de compra de una calidad similar a las que ofrecen las tiendas, sumada a campañas en ambas plataformas con precios coordinados.
Entre las conclusiones de investigaciones a las ventas multicanal y su frecuencia, Shankar indicó que un reciente estudio efectuado a 750 clientes en EEUU identificó dos grandes grupos de consumidores: uno de categoría de “alto riesgo” –que adquiere artículos de mayor valor, como notebooks y electrónicos en general, y cuyo tiempo de toma de decisión es más larga– y otro de “bajo riesgo”, que prefiere adquirir mercaderías de menor valor, como es el caso de libros o artículos de oficina, y que prefieren ver directamente el producto en tiendas o catálogos.
Sobre el desafío de coordinar múltiples canales en función de lograr la mejor oferta, el investigador del Ceret y del ISCI, Marcel Goic, enfatizó la necesidad de diseñar estrategias integradas de comunicación. Sostuvo que uno de los desafíos principales está en la capacidad de calcular el impacto que tienen las distintas actividades de promoción de ventas “desde el registro de información coordinado entre los canales hasta la construcción de modelos formales de evaluación”.
También intervinieron la profesora del Sauder School of Business de University of British Columbia (Canadá), Ting Zhu –quien expuso sobre la competitividad del retail en función de sus formatos– y su par de Business Administration Tuck School of Business at Dartmouth (EEUU), Santiago Gallino, quien abordó las exigencias del retail omnicanal para el manejo de inventarios.
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