Ni online ni ‘offline’: firmas apuntan a clientes multicanal

"No está claro cómo será el comercio del futuro, pero lo que es evidente es que mezclará formatos online y offline para dar al cliente la mejor experiencia posible", dice Ricardo Pérez, profesor de Sistemas y Tecnologías de la Información de IE Business School.

"El problema no es si Google, Amazon o Zara venderán más offline u online, sino que tendrán que relacionarse con sus clientes en ambos mundos", añade Josep F. Valls, académico de Marketing de la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (Esade).

La palabra clave detrás del pensamiento de estos dos expertos es la multicanalidad, "una tendencia basada en la creencia de que una firma tiene que llegar al cliente por cualquier canal por el que éste quiera conectar contigo", apunta Julián Villanueva, director del Departamento de Dirección Comercial de IESE.

"El cliente es uno y usa los canales de forma indistinta. A veces busca online y compra en tienda, mientras que otras veces ocurre a la inversa", opina Valls. "Lo que hace Google abriendo su primera tienda física en Londres es dar un plus a sus consumidores, que podrán ver, tocar y usar sus productos, además de llegar a un cliente que prefiere interactuar con otras personas y facilitar procesos como son las devoluciones", señala Pérez.

En opinión del académico de Esade, "las firmas online se han dado cuenta de que necesitan una presencia física, ya sea para vender o promocionar sus productos, mientras las más tradicionales no pueden perder la oportunidad de estar en internet. Ambos mundos se mezclan, como hacen Inditex o Media Markt, donde puedes comprar por internet y elegir si quieres recibir el producto en casa o en la tienda". Hay por tanto una hibridación de canales.

¿Y qué fórmulas triunfarán? "Estamos en un momento de prueba y error basado en los datos. La clave es experimentar y ver cómo se puede crear una experiencia que añada valor. Es ofrecer algo más en un momento en el que el público tiene en su mano todo tipo de posibilidades donde elegir", dice el profesor del IE.

El reto de la logística

Esa multicanalidad, según Villanueva, ha hecho más compleja la logística, aunque la distribución está mejorando mucho. Por ejemplo, Starbucks probará este año un servicio de envío a domicilio de sus productos en Seattle y Nueva York, algo que ya hace Burger King desde el año pasado.

"No se pueden permitir no hacerlo porque la rapidez es clave y compiten con otras grandes empresas, pero también con nuevos formatos como La nevera roja o JustEat. Además, hay una guerra por los datos. Tener al cliente registrado ayuda a conocerle, saber qué quiere y cuándo lo quiere", dice Ricardo Pérez.

Pero esta batalla también ha llevado a plantear posibilidades como la entrega en el día.

"Cuando Amazon se plantea usar drones, lo que busca es ser más eficiente, ser el más rápido al menor costo posible", apunta Pérez. "La rapidez es un elemento diferenciador claro a igualdad de precio", añade Villanueva. "El cliente valora cada vez más la rapidez en la entrega y esa será a medio plazo una de las claves de su decisión", concluye Josep F. Valls.