Día de los Solteros: la revolución consumista de China

Alibaba celebrará mañana el Día de los Solteros, que el gigante chino del comercio electrónico ha convertido en el mayor acontecimiento de compras del mundo y que excede fácilmente las ventas del Black Friday y del Cyber Monday en Estados Unidos.

Los compradores chinos gastaron US$ 18 mil millones en línea el 11 de noviembre del año pasado, 82% de ellos usando dispositivos móviles. Este año, 140 mil marcas, incluyendo 60 mil nombres internacionales, están ofreciendo 15 millones de artículos para la venta. El Día de los Solteros es una expresión del poder del comercio electrónico chino.

Las cantidades, aunque enormes, subestiman la importancia del fenómeno. China está experimentando una revolución del consumidor comparable a la que ocurrió en Europa durante el siglo XVIII y que culminó con la invención de las tiendas por departamento en el siglo XIX. Alibaba y competidores como JD.com están haciendo que el comercio electrónico no sólo sea eficiente, sino también entretenido.

El Día de los Solteros, que Alibaba llama 11.11, comenzó como una celebración por parte de estudiantes en Nanjing, y se ha convertido en un desfile en línea que estimula un frenesí de compras. David Hill, productor de un programa que cuenta regresivamente el viernes por la noche, habla de montar “una suntuosa experiencia que es emocionalmente satisfactoria y que ofrece una recompensa psíquica que activa a las personas para que se conecten en línea a medianoche”.

Ni Cyber ni Black

En EEUU y Europa, la actividad de las compras tiene su atractivo en la escala y el precio, en lugar del entretenimiento. Si deseas diversión, visita un centro comercial o una boutique de moda; si deseas algo económico y conveniente, ve a Amazon.

En contraparte, China es un mercado menos maduro fuera de las grandes ciudades, y el Tmall de Alibaba y JD.com venden marcas globales en línea que los compradores no pueden adquirir de otra manera.

Estas compañías ofrecen la experiencia completa de comprar, incluyendo la diversión de curiosear y descubrir cosas. Alibaba llama a esto el “nuevo comercio minorista”, la integración del comercio electrónico con las tiendas, con aplicaciones y realidad aumentada. “Yo realmente creo que ir de compras es divertido”, comentó Chris Tung, el director de marketing de Alibaba. “Cuando abres la caja, los latidos de tu corazón se aceleran ligeramente”.

El crecimiento de las compras en China refleja el pasado. “La novedad, la moda, la adaptación y la innovación –el combustible de las sociedades de consumo– fueron el producto del intercambio entre Oriente y Occidente”, escribió Frank Trentmann en el libro Empire of Things (Imperio de las Cosas), su historia del consumismo global.

Nuevo consumismo

La revolución del siglo XVIII comenzó con la importación a Europa de especias, café y té, junto con la porcelana de China. Ello llevó a la creación de lujosas tiendas en los distritos comerciales de Londres. Ir de compras como al teatro alcanzó su punto cúlmine en 1852 con la apertura de Le Bon Marché, una tienda por departamentos en París diseñada por su propietario Aristide Boucicaut para ser una “catedral del comercio”.

El consumismo de Europa surgió de la urbanización. Un fenómeno similar está ocurriendo en China. Morgan Stanley estima que el consumo privado podría alcanzar un 47% del Producto Interno Bruto a 2030, y que la mayor parte del crecimiento se producirá en las ciudades de menor nivel a las que las personas se están trasladando desde las zonas rurales.

El consumismo desdibujó las clases sociales en Europa. El giro en la China posrevolucionaria fue que todos tenían que vestirse como campesinos; en el Día de los Solteros, la nueva clase media puede complacerse.

Esto plantea una cuestión importante para una sociedad que todavía se considera bajo el régimen comunista. El recrudecimiento del consumismo en el siglo XVIII precedió a la revolución industrial, y algunos historiadores dicen que una cosa condujo a la otra.

Por ahora, el Día de los Solteros y el surgimiento de la nueva clase media son consistentes con los esfuerzos por cambiar el equilibrio de la economía de China.

Pero nunca se sabe a dónde conducirá una revolución. Puede que todavía ocurra un choque entre el poder del consumidor chino y la disciplina del partido. El entretenimiento minorista de una era es el pecado de la otra.