por Louise Lucas
Benly Sritoomkaew ha pasado por unas pocas recesiones. La mujer de 37 años estaba buscando trabajo en Bangkok en 1997 cuando la crisis financiera asiática golpeó e “incluso graduados de las universidades más importantes no pudieron obtener empleo”. Así que hizo lo que un creciente número de hombres y mujeres hacen cuando llega la recesión: volverse a las ventas directas, el marketing de productos como trapeadores, batidos de proteínas y lápices labiales para amigos y familia.
Las razones para la popularidad de la industria mundial de US$ 114 mil millones varían de acuerdo a la región. En los mercados emergentes, las tiendas son pocas y el transporte es rudimentario. En México las ventas directas representan cerca de un cuarto de las ventas de cosmésticos, fragancias y artículos de tocador, de acuerdo a Barclays Capital. En Brasil es cerca de un tercio.
En Reino Unido, el dinero es el estímulo. “Tan pronto como las cuentas de tarjetas de créditos comienzan a caer vemos a un montón de gente uniéndose para pagar las cuentas de Navidad”, dice Roger Fiddle, director ejecutivo en Findel, que vende de todo desde libros de colegio hasta cubiertos.
Las ventas directas se han movido de sus raíces en los ‘50, cuando las dueñas de casas de los suburbios vendían contenedores Tupperware. Hoy en día las agentes están aprovechando las redes sociales y operando fuera de las oficinas, spas y cafés. Se están agrupando en equipos, impulsadas por nuevas estructuras de remuneración.
La Asociación de Ventas Directas de Reino Unido dijo que hubo 26% más de hombres involucrados en el sector en 2011 que en 2010, y 29% más sobre 50 años.
Estos agentes están crecientemente respaldados por la clase de publicidad y promoción antes reservada para el comercio de retail tradicional. En 2007, Avon, la compañía de cosméticos, nombró a la actriz Reese Witherspoon como su primera embajadora mundial. Herbalife, que vende productos de nutrición, es el patrocinador del equipo de fútbol Barcelona.
Sritoomkaew personifica a la nueva generación. Ahora en Londres, es una de las principales vendedoras de Herbalife. Gana cerca de 20.000 libras (US$ 31.766) al mes y opera desde locales comerciales en vez de trabajar desde su casa.
No obstante, los malos días no son desconocidos en las ventas directas, tanto para los representantes como para las compañías. Hace dos semanas, Avon reportó pérdidas en el cuarto trimestre frente a la caída de las ventas y los mayores costos. La brasileña Natura recientemente reportó un margen de erosión en su mercado local.
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