Aunque Geobra Brandstätter, el fabricante de Playmobil, hoy es conocido en todo el mundo por sus pequeñas figuras de 7,5 centímetros, lo cierto es que, tras su producto estrella, se esconde una empresa familiar con más de 130 años de historia capaz de reinventarse en varias ocasiones.
“Tal como nuestros muñecos de plástico, sonreímos a la crisis”, asegura Andrea Schauer, la directora ejecutiva de la compañía alemana. “Playmobil nació a partir de una crisis y no tenemos ningún miedo a estas situaciones para sobrevivir, incluso salimos reforzados”, comenta. Y es que los click, como fueron bautizados en sus inicios, fueron la estrategia de la empresa para hacer frente al alza de los costos de materia prima en plena crisis del petróleo en los años ‘70, con un producto mucho más pequeño y más económico que los tractores y vehículos de juguete que fabricaba hasta entonces.
Desde antes de que existiera su marca actual, Geobra ya tenía definida su prioridad. “Lo más importante para Playmobil es ser capaces de emocionara los niños”. ¿Y cómo se puede mantener durante varias décadas a un cliente tan exigente? “Eso supone que tenemos que ser creativos y a la vez ser capaces de conseguir la rentabilidad económica”, dice.
Made in Europe
En un sector en el que siete de cada diez juguetes se fabrican en China, Playmobil se ha convertido en uno de las mayores jugueteras y ha apostado por una fabricación íntegramente europea, con la mayoría de su producción en Alemania y factorías propias en República Checa, Malta y España. “Somos una empresa familiar y eso supone pensar siempre a muy largo plazo, nunca miramos sólo los resultados del próximo ejercicio. Para nosotros es muy importante fabricar nuestras figuras con unos niveles de calidad adecuados. Y en estos momentos como somos capaces de hacerlo es con nuestro propio equipo en Europa”, asegura.
Europa concentra la mayoría de las ventas del grupo Geobra Brandstätter, que en 2011 subieron 0,9% a 564 millones de euros (US$ 721 millones). Playmobil aportó 505 millones de euros, con un ligero descenso de 0,4% en volumen, pero con un alza de 8% en unidades por el lanzamiento de líneas de figuras individuales más baratas. Paradójicamente, sus filiales en algunos de los países más afectados por la coyuntura, como Grecia, Italia y España, registraron incrementos. “La crisis económica en Europa tiene influencia en nuestra actividad”, reconoce Schauer, “pero en algunos aspectos incluso positiva. En tiempos de crisis los padres dan mucha más importancia a su uso y a su calidad. Playmobil ofrece un sistema que permite combinar y ampliar el juego, se puede complementar fácilmente y de los tres a los ocho años siempre pueden utilizarlo, no tiene caducidad”.
Aunque la empresa reconoce que su marca podría ampliarse a otras líneas de negocio infantil, prefiere no renunciar al control de la misma y ha elegido “concentrarse en lo que conocemos y mejor hacemos”. Por eso sus esfuerzos actuales van dirigidos al crecimiento geográfico. “Aún tenemos mucho potencial en Europa del Este, Sudamérica y Norteamérica y hacía ahí se dirige nuestra estrategia”.
Sus últimas filiales comerciales se instalaron en Canadá y México y el grupo alemán no descarta ir más allá. “Si se generan crecimientos importantes en mercados como el norteamericano o el sudamericano nos plantearíamos crear plantas productivas allí para hacer frente al crecimiento. El mercado chino no está muy abierto todavía. Estamos en algunas zonas, pero aún no somos una marca reconocida y, por el momento, no estamos pensando en expandirnos allí”.
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