Puesto número tres a nivel mundial y más 100 millones de oyentes mensuales en Spotify; más de 40 millones de álbumes vendidos; un Oscar y más premios y nominaciones de las que se pueden contar. No es difícil pensar que la cantante norteamericana Lady Gaga sea uno de los mayores referentes de las últimas décadas dentro de la industria musical.
El concierto de Copacabana este mayo 2025 —que rompió un récord como el más grande de la historia para una artista femenina— es un peak indiscutible en la carrera de Gaga, como lo indica Camila Valdés, directora de la agencia de marketing para artistas Somos Persona: “Es un sello de validación de su trayectoria, que si bien ya lo tenía, ahora es un factor diferenciador innegable”. Y los números hablan por sí solos: 2,1 millones de personas se congregaron en la playa de Copacabana el 3 de mayo para este concierto gratuito.
La aerolínea oficial de ´Todo mundo no Río´ fue Latam Brasil, la cual llevó a casi 30 mil personas al mega concierto de Copacabana, lo que significó un 90% de ocupación promedio de los vuelos entre el 30 de abril al 3 de mayo, según el comunicado oficial de la aerolínea. Pero, ¿qué explica estos números de impacto? En el caso de Gaga, una serie de elementos y acciones bien ejecutados, que van desde su historia personal como artista, una exitosa campaña de marketing del álbum Mayhem, hasta la elección de la playa de Copacabana como escenario.
Branding y música: cómo no perderse entre el público
Comprendamos primero cómo funciona la imagen de un artista. Para Valdés, la construcción identitaria recae en un conjunto de elementos artísticos y comunicacionales, que se deben trabajar basándonos en el concepto de honestidad para transmitir una imagen que pueda conectar con sus fans y el resto del público: “se sabe que más allá de la industria de la música, es necesario construir, estar en esos términos de marca personal”.
Desde 2018 que Somos Persona viene acompañando en distintos momentos en las carreras de artistas nacionales. “Es acompañar y generar una estrategia. Dentro de eso hemos estado trabajando con varios artistas, sobre todo mujeres. Como por ejemplo, Princesa Alba, con quien trabajamos para posicionar sus primeros proyectos”. A esto se le suma el reciente programa de entrenamiento para 100 nuevos managers que implementaron hace un año. “Les enseñamos sobre la visión, cómo ir trabajando con planificaciones de manera organizada los recursos y con estrategias comunicacionales, pero también de verse a sí mismos como un negocio”, comenta.
Camila explica que es fundamental incorporar el lado artístico con el branding de la imagen: “Se está haciendo las paces de a poco con este término (branding) y buscando cuáles son los beneficios que trae el entenderte como proyecto artístico, como una marca que hay que construir”.
“Después vienen estos otros complementos que son los visuales, que van a representar también los pilares de este artista, como los valores, la personalidad”, agrega Valdés. Para ella, la honestidad es un elemento necesario, marcando la diferencia entre un artista, las canciones y un producto.
En el caso de Lady Gaga, según la experta, fue un intenso y progresivo trabajo de encontrar su identidad y voz, con la cual logró establecerse en la industria: “En general, la mayoría de los artistas que logra un impacto que termina siendo sólido a largo plazo, es porque desarrollaron una madurez dentro de su estilo artístico, y que podemos ver reflejado en la música. Pero también está la historia con la cual la gente puede conectar”.
“Lady Gaga lleva varios discos detrás y parte con el más eufórico al inicio —a pesar de que igual ella llevaba un buen rato trabajando en la industria musical—, cuando lanza este primer álbum, toda la industria se da vuelta y la mira”, cuenta Camila. Ella también señala que “es un fenómeno que traspasa el fanatismo, toda la industria musical (y los interesados en ella) esperaban ver cuál era el siguiente paso de la artista”.
La campaña de Mayhem
Tras un periodo de proyectos más pequeños y una película fallida —su papel en la secuela de Joker, por el cual fue premiada en los Razzie, el evento reservado para lo peor del cine— La artista fue de a poco trabajando en este nuevo álbum.“El tiempo de preparación de un disco como este, que termina con una repercusión grande, es porque se prepararon con mucho tiempo”, explica Valdés, quien además comenta que dentro de los aciertos de la campaña para Mayhem, fue la creación de anticipación.
“Cronológicamente, este último disco tiene dos singles antes, que te van preparando para lo que viene. No aparece de un día para otro, te da un poco más de tiempo de ir entreteniéndote. Había que estar atento a lo que estaba pasando”, señala la especialista con respecto a las campañas que hubo para Disease y para Abracadabra, siendo esta última la que provocó mayor repercusión en las redes sociales.
Parte de la campaña de este single, consistía en un concurso de baile en TikTok junto a los fans, en donde se reposteaban los videos de los seguidores recreando la coreografía del video de Abracadabra. Este viral audio de TikTok tiene 781,7 mil publicaciones, entre ellas, participantes del concurso, coreografías profesionales y memes, con las cuales era esperable que Lady Gaga interactuara. Video tras video, se puede ver en un pequeño rectángulo, que Gaga había reposteado el video o comentado, creando aún más expectativa para sus fans.
A esto se le suman las entrevistas, conferencias, invitaciones a shows nocturnos como parte de la rueda de prensa. Ver a la cantante de vuelta en las redes y las pantallas con sus atuendos crearon el momento perfecto para el lanzamiento Mayhem, “te da esta sensación de que algo grande va a pasar”, explica Camila.
Todo Mundo no Río
El impacto del evento no se limitó a la industria de la música. El concierto fue una iniciativa del ayuntamiento de Río de Janeiro para reactivar el turismo luego del carnaval. En Chile, se pudo observar un alza en la demanda de paquetes de viaje y vuelos, como fue el caso de la agencia de viajes Cocha, quienes conversaron con la comunidad DF MKTG sobre este aumento.
“Lo que había pasado es que la venta de paquetes de viaje, vuelos y hotelería había aumentado en un 680%. Pero, ¿por qué este aumento tan significativo? Tiene mucho que ver con la fecha de salida para ir a ver a Lady Gaga, pero también porque Brasil se termina convirtiendo en uno de los destinos de 2025”, indica Diana Mediña, jefa de Brand y PR de la agencia.
La empresa implementó un código de descuento para el evento en vista de la oportunidad que se avecinaba: “Es un destino muy conveniente y cercano, incluso para otros países de Latam, que están viendo el mismo movimiento. Eso es lo que comentan las aerolíneas hoy en día. Entonces, además del fenómeno Lady Gaga, que nosotros creemos que fue como un último empuje, ya habíamos notado un incremento del 6%, aproximadamente, en las tarifas hoteleras y el 18% en las tarifas de vuelos. Y la gente seguía comprando igual porque no dejaba de ser un destino conveniente a pesar de todo”, declara Mediña.
“La verdad es que si nosotros comparamos a eventos más tradicionales, como un carnaval, no hay números cercanos a nivel de impacto con Lady Gaga. Pero yo creo que también esto se asocia mucho con un tema coyuntural, con el tema de que Brasil hoy está mucho más conveniente”, añade.
En cuanto al perfil de los clientes para este evento, Mediña explica que era muy variado: “casi la mitad correspondía a personas que iban en grupos de amigos. En pareja un 21% y el resto viajeros solos. La edad era muy variada, entre los 25 a 45, incluso 55”.
El equipo de Brasil Latam, la aerolínea oficial del evento —Todo Mundo no Río— registró que transportaron a casi 30.000 personas, 9% superior al concierto de Copacabana para Madonna el año anterior; e incluyeron la oferta de 320 vuelos adicionales.
Estos espacios exclusivos contaron con la presencia de 40 fans de Lady Gaga, seleccionados por Latam mediante sus publicaciones de redes sociales. Ellos, además, tuvieron la oportunidad de ver el concierto desde un lugar privilegiado. Durante el vuelo exclusivo, LA3920 (São Paulo/Congonhas–Río de Janeiro/Santos Dumont) del 30 de abril, la empresa recibió a bordo a la DJ Naty Posner, quien se presentó como entretenimiento durante el recorrido.
La aerolínea estuvo presente en el evento con un stand especial para el espacio exclusivo ´Bonus Track´, donde se contó con un 'glambot'—las cámaras en brazos robóticos utilizados en las alfombras roja para lucir los atuendos de las celebridades— donde los asistentes podían grabar contenido publicable en sus redes sociales.
No fue solo la aerolínea Latam tomó la oportunidad de estar presente en el fenómeno de Copacabana: la marca de cerveza Corona y Deezer -plataforma de experiencias musicales- fueron los principales patrocinadores del evento, estando presentes tanto en los vuelos de Latam, como en el concierto como tal. Esto es sin contar todas las marcas pequeñas, negocios, y comerciantes locales de Río de Janeiro que se vieron beneficiados por la exitosa estrategia de Copacabana.
Regresando con el branding de Gaga y el análisis de Camila Valdés: “Yo creo que lo primero que se puede aprender no solo con este disco, sino que de toda su carrera, es lograr encontrar un lugar distinto. Y muchas veces eso va a atraer a gente que no le guste tanto lo que el artista está haciendo. Entonces no es estar buscando repetir la fórmula de alguien más que ya lo hizo, sino que de encontrar una fórmula propia que se explote y que se trabaje a la perfección”.
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