Marketing
Conocer para conectar: El rol crucial de la investigación de mercado en el marketing
En el evento “Clave de cambio: Una nueva era exige una nueva mirada” se abordó la importancia de analizar y comprender las conductas de los consumidores para lograr estrategias efectivas.
Por: Equipo DF
Publicado: Jueves 29 de mayo de 2025 a las 00:00 hrs.
Crédito: Paulina Latorre (ANDA)
Para generar relaciones más auténticas con los consumidores es fundamental conocerlos. ¿Qué los mueve? ¿Qué valoran en una marca? ¿Cuáles son sus expectativas al momento de realizar una compra? Para responder estas y otras preguntas la investigación de mercado juega un papel crucial.
El evento “Clave de cambio: Una nueva era exige una nueva mirada” —organizado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) en colaboración con la Asociación de Investigadores de Mercado y Opinión Pública (AIM)— se analizó la importancia de entender a los clientes para crear estrategias efectivas.
“Los datos y la tecnología nos permiten encontrar mucha información, encontrar insights, definir comportamientos; pero finalmente eso es el qué, nos falta el porqué y en el porqué la investigación de mercado es tremendamente importante”, señaló Fernando Mora, presidente de la ANDA, durante el evento.
El nuevo consumidor
El encuentro se dividió en tres bloques. En el primero de ellos se hizo un llamado a repensar a las audiencias y alinearse con los cambios culturales y sociales, que influyen directamente en las decisiones de compra.
Este módulo comenzó con una ponencia realizada por la agencia de investigación de mercado Activa, en donde se abordó el efecto que tiene la felicidad en la percepción y comportamiento de las personas y cómo el bienestar emocional se ha transformado en un nuevo filtro de consumo.
Por otra parte, expertas de Kantar Worldpanel y DataVoz, analizaron los segmentos que están en crecimiento según el último Censo: senior, migrantes y unipersonales (personas que viven solas). Al respecto, se hizo un llamado a conocer en profundidad estos perfiles, cuáles son sus preferencias, los canales de compra que utilizan, entre otros factores que impactan en sus decisiones a la hora de relacionarse con las marcas.
Para finalizar esta primera tanda, se reflexionó sobre cómo sobresalir en un entorno altamente saturado, fragmentado y competitivo, y los desafíos que tienen las marcas frente a los cambios en los valores y las motivaciones de las personas.
La evolución de la metodología
En el segundo módulo se abordaron nuevas herramientas que hacen que sea más eficiente la conexión con las audiencias. Desde Rubik presentaron The Love Equalizer, un modelo que fue creado con el propósito de hacer una lectura emocional que ayude a comprender el vínculo que se genera entre las marcas y las personas, y cómo se puede intervenir estratégicamente para evitar la indiferencia de los consumidores.
Asimismo, especialistas de la compañía Ipsos reflexionaron sobre el rol que tiene la inteligencia artificial en este escenario de constantes cambios en los consumidores y su ayuda en la optimización de procesos. No obstante, advirtieron sobre cómo el uso descontrolado de esta herramienta puede deshumanizar a las marcas.
El segundo bloque concluyó con la presentación de la consultora Provokers, que desarrolló una investigación para Falabella sobre cómo las nuevas generaciones de hombres se relacionan con las marcas de cuidado personal, explorando una oportunidad diferente en una categoría que generalmente habla al público femenino.
Casos de éxito
Durante el último módulo se analizaron dos casos de éxito. El primero fue de la marca de higiene íntima Ladysoft (Softys), que ha trabajado en conjunto a la empresa de investigación de mercados Kantar Insights, en generar valor de marca y diferenciación significativa. Esto lo han desarrollado a través de campañas como #JuntasEnTodosLosCiclos, que habla sobre cómo los logros de las mujeres abren puertas a otras mujeres.
Finalmente, se presentó el caso de los jugos AMA, que en compañía de la consultora Insight Group, trabajaron en el desafío de lanzar una nueva línea orgánica de refrigerados, con una estrategia basada en poner al consumidor en el centro de la innovación, comprender los espacios de oportunidad y buscar la diferenciación con respecto a la competencia.