Nuevas tecnologías -que cambian aceleradamente- consumidores más críticos y un contexto político y económico en transformación están marcando el pulso del 2026. En estas circunstancias, el marketing asume un rol cada vez más estratégico, no solo para construir marcas, sino también para sostener el crecimiento y la competitividad de los negocios.
Conversamos con Claudio Hohmann, exministro de Estado y director adjunto de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA), sobre las principales señales que marcarán el año, y analizamos junto a Santander y Nestlé las proyecciones de sus estrategias de marketing de cara a este año.
Según el Informe de Política Monetaria (IPoM) de diciembre del año pasado, la inflación llegaría a la meta de 3% durante el primer trimestre de 2026. Para Claudio Hohmann, esto sumado a una mayor inversión y moderado aumento del consumo, representan un escenario optimista, de mayor confianza tanto para las personas como para los inversionistas, lo que “conduce a dinamizar las actividades que se asocian a un mayor crecimiento y una de ellas es el marketing”, comenta el exministro.
Para Hohmann, el marketing tendrá un rol estratégico en los negocios, donde hay que satisfacer nuevas demandas en un ambiente muy dinámico, por lo que es esencial saber leer el momento económico, las nuevas tecnologías y las necesidades de los consumidores.
Audiencias fragmentadas
En un contexto marcado por audiencias cada vez más críticas e informadas, ofrecer una propuesta relevante se ha vuelto un desafío creciente para las marcas. “Con mucha velocidad podría producirse la obsolescencia de la experiencia de compra que yo le ofrezco a los clientes”, afirma Claudio. En esa línea, el director adjunto de ANDA sostiene que, si bien hoy existen múltiples herramientas para conocer a los consumidores, el verdadero diferencial está en el know how: la capacidad de utilizar la tecnología de manera efectiva para construir relaciones más personalizadas y relevantes.
Asimismo, Hohmann advierte que la diversidad de realidades y estilos de vida se ha vuelto mucho más desafiante. Incluso dentro de un mismo grupo etario conviven hoy expectativas y comportamientos distintos, que se transforman con rapidez. Lo anterior obliga a las marcas a observar con mayor atención los cambios en los hábitos de consumo y ajustar de manera constante sus propuestas de valor.
Ese enfoque se refleja en el trabajo de Nestlé, que ha sabido evolucionar junto a las personas, adaptándose a nuevos hábitos de consumo sin perder su identidad. En un contexto donde el café frío comienza a consolidarse en Latinoamérica y a generar valor entre los más jóvenes, la compañía decidió profundizar su conexión con estos segmentos a través de Nescafé. El resultado fue el reciente lanzamiento de un café frío en formato de latas ready to drink, una innovación que “conecta con estilos de vida más dinámicos y con las nuevas generaciones”, señala Cristina Iturralde, directora de comunicaciones y servicios de marketing de Nestlé.
Ese mismo foco en crecer junto a las audiencias se refleja en la estrategia de Santander, que ha definido cuatro pilares de vinculación —música, deporte, viajes y educación— para fortalecer la relación con sus clientes y atraer nuevos segmentos.
Un ejemplo de ello es Smusic, la plataforma del banco vinculada al mundo de la música, diseñada tanto para generar cercanía emocional como para activar resultados de negocio. En pocas semanas, más de 18.000 clientes se inscribieron para participar por entradas a conciertos, a través de un mecanismo que incentiva el uso de tarjetas de débito y crédito. “Este diseño ha impulsado un crecimiento incremental y medible en la facturación asociada a la música de +16,3% en comparación a 2024, especialmente en segmentos jóvenes y digitales, donde vemos aumentos significativos en frecuencia de uso y ticket promedio”, afirma Sebastián Pereira, gerente de marketing de Santander.
IA y el poder de la adaptabilidad
“La inteligencia artificial ya no es un proyecto piloto dentro del banco, sino que es una realidad: es un pilar estratégico del negocio”, comenta Pereira. Mientras que desde Nestlé Iturralde afirma que estas nuevas tecnologías “definitivamente llegaron y se incorporan cada día más rápido a nuestras vidas en una multiplicidad de aspectos”.
Y es que otra tendencia clave a la que hay que poner atención este año es al crecimiento del uso de la inteligencia artificial (IA) en la sociedad, marketing y en las distintas áreas de las organizaciones. Para Hohmann, estas tecnologías son extremadamente dinámicas y adelanta que es muy probable que a medida que avance el año tengamos herramientas mucho más poderosas.
Asimismo, el exministro hace hincapié en la utilización que le están dando los consumidores que, “hoy día ya está usando de manera bastante más importante la IA, incluso para orientar sus preferencias”, dice. En ese contexto, su principal recomendación es que las organizaciones sean capaces de desarrollar culturas corporativas verdaderamente adaptativas, en un nivel que no habían experimentado antes. Ese es, a su juicio, uno de los desafíos centrales hacia adelante, donde el marketing cumple un rol clave ya que también puede aportar información crítica que permite entender hacia dónde se están moviendo esos cambios.
En Santander llevan un tiempo incorporando estas nuevas tecnologías tanto en análisis de datos, optimización de procesos, modelos de segmentación y personalización, sin embargo, durante el 2025 decidieron formalizar una visión más amplia y estructural. Así, el gerente de marketing, destaca la creación de la Vicepresidencia de Data & AI, una posición nueva que depende directamente de los country head de cada operación, lo que implica que “la inteligencia artificial pasa a estar al centro de la estrategia, no como un habilitador tecnológico, sino como un motor de crecimiento, eficiencia y experiencia para los clientes”, afirma.
Para Nestlé, la IA cumple un rol clave más allá de la automatización. Por un lado, permite optimizar procesos y mejorar la forma en que la compañía opera; por otro, ayuda a identificar oportunidades de mejoras internas y a reenfocar a las personas en tareas donde pueden desarrollarse y aportar mayor valor. “Estamos mirando la automatización desde procesos en fábricas, centros de distribución, que son tipos de unidades del negocio donde se pueden aplicar mejoras en tareas rutinarias mediante la capacitación, abriendo nuevas oportunidades”, afirma Iturralde.
En ese sentido, destacan los proyectos Relink y Reskill, que buscan que los colaboradores adquieran herramientas que mejoran competencias y las reorientan. “Incluimos aprendizaje sobre inteligencia artificial, de data analytics y de nuevos procesos”, dice.
Mirada a futuro
En Santander, este año buscarán seguir avanzando en su rol como área facilitadora del crecimiento en todas sus verticales; conectando estrategia, datos, experiencia y negocio, con clientes y empresas. De esta manera, quieren fortalecer todos sus productos para que sus diferentes segmentos obtengan una propuesta de valor acorde a sus prioridades y necesidades.
Junto con mantener sus pilares estratégicos de vinculación, robustecerán su oferta de experiencias y lanzarán Santander Rewards, un programa que reconocerá la antigüedad y la relación de sus clientes con el banco. A esto se suma la implementación de nuevas herramientas que permitirán comunicar su amplia oferta de productos y servicios de forma personalizada, asegurando el mensaje y el timing correctos, a través del canal o plataforma más afín a cada cliente.
Para Nestlé, el 2026 estará marcado por un consumidor que espera de las marcas mucho más que un buen producto o un precio competitivo. Frente a un escenario donde las personas buscan soluciones, confianza, transparencia y un compromiso genuino con su bienestar, junto con calidad, accesibilidad y un propósito coherente con sus valores, la compañía está impulsando una innovación más cercana, humana y relevante, capaz de responder a distintos momentos y necesidades de consumo. A la par, “seguimos invirtiendo de manera consistente en construcción de marcas, porque sabemos que es una palanca clave para crecer de forma sostenible, incluso en contextos exigentes”, dice Iturralde.
En un entorno marcado por el cambio constante, la fragmentación de las audiencias y el avance acelerado de la IA, el desafío para las marcas no estará solo en incorporar nuevas herramientas, sino en desarrollar la capacidad de adaptarse, leer las señales del entorno y tomar decisiones con sentido estratégico. En ese equilibrio entre datos, creatividad y propósito se jugará buena parte de la relevancia -y la sostenibilidad- de los negocios este año.
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