Ajustarse al “fair play” en materia publicitaria es lo que buscan los auspiciadores oficiales en los torneos deportivos más importantes alrededor del mundo. De ahí se origina, por ejemplo, la reciente prohibición de la Federación Internacional de Fútbol Asociados (FIFA) a los jugadores de utilizar los famosos audífonos Beat (firma recién adquirida por Apple) dentro de la cancha, ya que su uso vulnera los acuerdos de licenciamiento entre la FIFA y Sony, este último sponsor oficial de la Copa del Mundo.
Éste podría ser analizado como un ejemplo de “ambush marketing “ o marketing de emboscada, como se denomina a la práctica de utilizar eventos deportivos o conciertos de música para asociar una marca sin autorización.
Según explica el abogado de Sargent & Krahn, Felipe Fernández, es habitual encontrarse con marcas que, no siendo auspiciadoras, se asocian de forma más o menos directa a esos mismos eventos y espectáculos. “En Chile se ha debatido por años respecto de la licitud o legitimidad de este tipo de estrategia publicitaria. Sin embargo, porque no existen normas legales específicas que regulen esta práctica, los tribunales han debido resolver caso a caso”, explica el experto.
La pregunta respecto de la titularidad de los derechos de propiedad intelectual es fundamental en esta materia, agrega Fernández. “Sólo el dueño puede impedir el uso no autorizado y asociación de su marca y de otros derechos intelectuales y es el único que está legalmente facultado para exigir un pago por este uso y asociación”, señala.
Según Fernández, en principio resulta razonable partir de la base que en el caso de eventos masivos, sean deportivos o de cualquier otra especie, será el organizador quien detente “primigeniamente la titularidad sobre los derechos intelectuales que emanan del evento. Estos derechos pueden cederse o licenciarse, porque cuando un evento goza de prestigio o reconocimiento (como es el caso de la gran fiesta del futbol, la Copa Mundial Brasil 2014) existirá un derecho de propiedad del que se podrá disponer”, asegura.
Distintas visiones
Existen argumentos a favor y en contra del “ambush marketing”. Algunos sostienen que la asociación oficial es una relación contractual no oponible a terceros y otros señalan que el aprovechamiento del prestigio o reconocimiento de terceros puede, dependiendo del caso, constituir un acto de competencia desleal o publicidad engañosa que prevalecería sobre las estipulaciones contractuales. “Lo cierto es que más allá de la contingencia de la Copa Mundial Brasil 2014, es cada vez más importante fijar reglas y criterios claros que permitan distinguir cuando la asociación de una marca a un evento es una práctica legítima o por el contrario se están afectando los derechos del organizador del evento. En otras palabras, ajustarnos al “fair play””, concluye el experto.
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