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El lado Coca-Cola de Abel Bouchón

Recién llegado a la gerencia general de Embotelladora Andina, el ex ejecutivo de LAN cuenta cómo ha enfrentado la crisis y la baja en el consumo.

Por: Equipo DF

Publicado: Sábado 27 de junio de 2009 a las 05:00 hrs.

A pesar de que echa de menos al grupo de amigos que dejó en LAN, compañía que lo albergó por 13 años, y a que aterrizó en la gerencia general de Embotelladora Andina en medio de la crisis, la cual no estaba en el horizonte a la hora de aceptar el cambio a mediados de 2008, Abel Bouchon está con todo el entusiasmo del mundo. A la par con la "felicidad" que la misma Coca-Cola dice tener al interior de sus botellas.

Con un notorio resfrío a cuestas, Bouchon se muestra cómodo y relajado en su nuevo cargo. Conoce el negocio y no elude pregunta alguna. Asegura que tuvo casi medio año para interiorizarse de la industria, período en el cual aprendió que, pese a que Coca-Cola es el líder indiscutido en el país, habría desafíos en los cuales tendría que pelear de "chico a grande".

Su debut en Andina, empresa que sólo en Chile factura US$ 420 millones anuales, se hizo en medio de un consumo al ajuste, de concentraciones en el canal supermercadista y hasta con las ya famosas declaraciones de la señora de Sebastián Piñera, Cecilia Morel, quien aseguró que por efecto de la recesión, se había dejado de comprar Coca-Cola en su casa.

-¿Cómo evalúa los primeros meses en Embotelladora Andina? ¿Era lo que esperaba?

-Esperaba un equipo humano potente, una empresa que tuviera determinadas ventajas competitivas y determinadas calificaciones en el mercado y eso lo he encontrado.

Lo que no esperaba es que llegara la crisis, que la demanda se contrajera y que subiera el precio de algunos insumos.

Para mí ha sido una sorpresa positiva cómo nuestro consumo no se ha afectado. Hemos crecido menos de lo que nos gustaría crecer, pero igualmente hemos crecido, a casi el 1%.

-¿Se mantendrá ese desempeño para el resto del año?

-Por un lado, hay productos que han entrado bien y que tendrán que madurar. Hay otros lanzamientos contemplados para los siguientes meses. Si sumas eso, más que el portafolio de productos es bastante sólido y maduro, nos hace ver con ojos muy tranquilos la demanda. No podría decir con exactitud si el consumo va a crecer o va a bajar moderadamente, y si tú me haces apostar, creo que será un año de crecimiento moderado.

-¿Qué cambios se vienen en su administración?

-Yo diría que nosotros estamos empezando a dibujar la agenda de los próximos dos a tres años. Obviamente hay algunas líneas de esa agenda que son naturales, como la obligación de mantener la ventaja competitiva que tenemos como un estupendo operador, productor y comercializador logístico que Coca-Cola tiene en esta zona. Pero además, tendremos que robustecer nuestra presencia en aguas, jugos y nuevos segmentos, que es otro punto importante.

Otra área es que Coca-Cola ha sido muy clara en el mensaje. Le gustaría que sus embotelladores den el ejemplo en moverse hacia empresas productoras generales de alimentos más que gaseosas.

-¿A qué apuntan con eso? ¿A la producción de snacks?

-Hace poco lanzamos “Hugo”, que es una mezcla de leche y jugo. Ese es un proyecto que escapa totalmente a las gaseosas. Coca-Cola nos va a pedir profundizar nuestras calificaciones como empresa productora de alimentos por esta vía.

Sobre hacer snacks, es muy prematuro todavía.

-LAN es líder absoluto y Coca-Cola es un gigante en Chile. ¿Es más cómodo estar en compañías sin grandes sobresaltos?

-En LAN tuve dos etapas. Cuando era gerente del mercado doméstico, en lo que hoy es Lan Express, ahí peleaba de grande a chico, pero cuando fui gerente del negocio internacional, peleaba de chico, y bien chico, a grande.

Acá me pasa lo mismo de manera simultánea. En el rubro de las gaseosas, nosotros tenemos un liderazgo. Pero hay segmentos donde peleamos de chico a grande, que son los segmentos más recientes, como las aguas, jugos, isotónicos o en las bebidas energéticas.

“Si no llega a La Moneda, le mando una Coca-Cola”

-La señora de su antiguo jefe dijo que ya no se toma Coca-Cola en su casa ¿Qué le pareció?

-(Risas) Si llega a La Moneda, espero que no saque las Coca-Cola de palacio. Y si pierde, le mandaré una para que destape la felicidad (risas).

Ella no representa nada del mercado. No es particularmente el ABC1 el que empuja la demanda de Coca-Cola. Quizás el consumo está más beneficiado en el C2 y C3 y ella.. ¡no es C3!

-Pero ella reflejó la sustitución de marcas ¿les ha pasado?

-No nos ha pasado porque en Chile tenemos una tasa de retornabilidad espectacular. Una de las maneras para enfrentar la crisis fue profundizar el negocio de la bebida retornable, con un líquido mucho más barato.

Eso hace que seamos muy eficientes en el costo de la bebida, porque sólo estamos vendiendo el líquido, dejando poco margen o diferencia de precio para otras marcas B. Y ahí le podríamos decir a la señora de Piñera que se cambie a bebidas retornables (risas).

-¿Cómo ha sido la nueva relación con Walmart?

-Me ha tocado trabajar con ellos. Esta gente, como la vemos nosotros, está muy dispuesta a producir ahorro para traspasar eso al consumidor. Por ello se dan todas las flexibilidades posibles para llegar a ese ahorro. Y eso se aprecia en este tiempo, donde hay demandas medias resfriadas.

-¿A favor o en contra de la concentración de supermercados?

-En la medida en que en los supermercados haya competencia, para nosotros no tiene alteración. Pero hay que hacer una salvedad. Aparte de los supermercados, más del 60% de nuestra venta se hace entre 35 mil y 40 mil puntos. Tenemos que ser capaces de poner entre 3 millones y 4 millones de botellas diarias. ¡Esa es la habilidad que tiene esta empresa! Y con un margen de error o de devolución menor al 2%.

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