Retailers ven en el e-commerce llave para retomar crecimiento de dos dígitos en 2019

Las grandes cadenas de supermercados y tiendas por departamento han logrado sortear el bajón económico que ha evidenciado Chile. Grupos como Falabella, Cencosud y Ripley han logrado crecimientos en sus ventas, pero muy por debajo de la tendencia vista a comienzos de la década. Dado esto, apretaron el freno y redujeron al mínimo sus aperturas de nuevos locales.

No obstante, la situación está comenzando a cambiar. Algunos de los principales ejecutivos de la industria –que piden reserva de su nombre- afirman que ya hay brotes verdes, que los consumidores están elevando el gasto promedio en sus salas, aunque reconocen que las tasas de crecimiento de dos dígitos observadas por la industria por años, recién se volverán a ver hacia el año 2019.

¿El motivo? Junto con las positivas perspectivas para la economía chilena, que se espera que comience a mejorar a partir del próximo año, entre las empresas de retail hay confianza en que lograrán captar un porcentaje importante de las ventas a través de Internet, pese a la competencia de grandes multinacionales como eBay y Amazon, las que están amenazando al mercado local.

Para esto, las compañías se están preparando y desarrollando todo tipo de ofertas para concretar la mayor cantidad de ventas online, teniendo como principal foco la logística.

En el área supermercados, firmas como Jumbo (filial de Cencosud) y Lider (de Walmart) están profundizando el despacho a domicilio, con el envío de productos en menos de 90 minutos, por ejemplo.

En paralelo las cadenas han optado por ahondar sus estrategias promocionales, lo que ha impactado el negocio.

"En Chile, la industria de supermercados ha alcanzado un nivel altamente competitivo, con una tendencia a la baja en los márgenes de ventas y una sostenida consolidación en torno a grandes cadenas", destaca el último informe de Feller Rate sobre Cencosud.

Al analizar SMU (matriz de los supermercados Unimarc), la agencia pone de relieve que los supermercados, como todas las actividades relacionadas con el comercio de artículos masivos, presentan una relativa susceptibilidad al ciclo económico, siendo este segmento menos sensible -en términos relativos- a otros negocios retail. Esto, dada la comercialización de bienes de carácter más básicos, como abarrotes.

No viven la misma situación las multitiendas. En este caso, las empresas más que explotar el despacho a domicilio están apostando por la venta a través de Internet y el retiro en sala, es decir, en los mismos locales.

Esto disminuye la carga en el sistema de logística y permite reducir los costos, lo que a su vez ayuda a mejorar los márgenes. Pero lo más importante, explican ejecutivos del sector, es que los clientes no dejan de visitar las tiendas, ocasión en la que se puede concretar una o varias ventas de impulso.

En la industria del retail hay confianza en que lograrán tomar un gran trozo de la torta que componen las ventas a través de Internet. Más aún, considerando la poca penetración que tiene esta opción en Chile al compararse con otras economías como la China, en donde casi un 20% de las ventas del comercio se realizan vía electrónica. A nivel local este indicador no supera el 1,5%.

Lo claro es que las empresas no pueden dejar de crecer, destaca la agencia Humphreys.

"En opinión de la clasificadora, las condiciones imperantes en la industria generan la necesidad de crecimiento en las empresas del sector con el objeto de no perder participación de mercado y aprovechar de mejor forma las economías de escala, situación que debiera implicar mayores necesidades de financiamiento", dice la agencia en su último informe sobre Ripley.

La clasificadora valoró el plan de eficiencia en gastos que ha venido ejecutando la empresa, al igual que el resto de sus competidoras, lo que incluye un cambio en el modelo de atención a público en tiendas que implicó inicialmente gastos en capacitación y duplicación de personal, no obstante, se ha traducido en mejores márgenes operacionales, aunque se advierte que tales resultados deben validarse en el tiempo.

En el caso de Falabella, Feller destaca que la compañía se ha caracterizado por registrar mejores márgenes y ventas por metro cuadrado en relación a sus comparables, principalmente, en el mercado chileno. Dice que su filial financiera Promotora CMR representa cerca del 31,5% de la generación de Ebitda en el país. Esto le ha permitido a la empresa conformar una gran base de datos que –dicen en la industriapodrá explotar para impulsar sus ventas online.

"La información que la empresa logra obtener de sus clientes le permite una mejor segmentación de su cartera, el desarrollo de productos más adecuados y el ajustar su estrategia comercial y política crediticia según las condiciones del mercado", dice la clasificadora.

Por lo pronto, los ejecutivos del sector están enfocados en preparar la campaña Navidad 2017, la que se espera sea muy superior a las registradas en los años 2015 y 2016. Las marcas propias tendrán aún más espacio en las salas, una fórmula que todas las compañías han profundizado, gracias al mejor margen que dejan frente a la competencia.

"El comercio tiene que ser aún más eficiente en su logística"

Como un actor clave para el desarrollo de los retailers se definen en Bodegas San Francisco, uno de los actores principales del sector logístico con una participación sobre el 40% en el mercado del bodegaje industrial.

El gerente general de la compañía, Sergio Barros, explica que los retailers necesitan ser "aún más eficientes (en temas logísticos) ante las nuevas exigencias de los clientes", para lo que han tenido que dotar de mayor tecnología y desarrollo sus recintos, en temas como seguridad, softwares y logística.

Destaca que la clave del negocio está en entregar un servicio cada vez más flexible en las prestaciones que ofrecen a estas empresas, tanto en plazos de arriendo, como en superficies.

Este tipo de exigencias ha aumentado con la llegada del e-commerce, lo que según cuenta Barros, ha obligado a las compañías a variabilizar sus costos, viéndose cada vez menos la construcción de grandes bodegas por parte de las empresas, que han optado por externalizar este tipo de operaciones.

"Desde hace años nosotros sabemos que somos el brazo de infraestructura logística variable de los retailers, el que pueden recoger de repente en los tiempos malos o extender muy rápido cuando hay necesidad", dice Barros.

Retoman crecimiento

En Bodegas San Francisco evitan hablar de años de crisis, luego del período de menor crecimiento económico y de la baja en el consumo del país, elementos claves para este tipo de negocio.

Resaltan que en ningún momento dejaron de levantar nuevos recintos, aunque sí bajaron el ritmo. Así, en un momento llegaron a construir del orden de 5 mil metros cuadrados al mes, cifra que ya va en 8 mil m2, y que se proyecta seguir creciendo hasta los 12 mil m2 en el corto plazo, con una inversión de 60 mil UF mensuales.

Los planes de la compañía para el futuro son ambiciosos y según explican, se sostienen en la importante disponibilidad de terrenos que tienen en la Región Metropolitana.

"Nosotros normalmente compramos paños de más de 50 hectáreas, pero a la fecha tenemos gran disponibilidad con una reserva de 500 hectáreas para construir, con esto nos alcanza fácilmente para unos 20 años. Somos un fábrica de bodegas, siempre estamos construyendo y cuando vemos que se va a poner bueno, ponemos el pie en el acelerador, pero para esos debes tener una base de terrenos súper amplias y preparados", explica Barros.

Otros de los alicientes para el importante desarrollo que impulsa Bodegas San Francisco, tiene que ver con los bajos niveles de vacancia que presenta en sus recintos -que suman más de 1,5 millones de m2 en capacidad instalada- en torno al 2%, cifra que se compara positivamente con 6% que muestra la industria.