El prolongado esfuerzo del Departamento de Justicia de Estados Unidos por frenar el dominio de Google en la publicidad digital entró en su fase final este lunes, cuando los fiscales pidieron a un juez federal que ordenara la disolución del gigante tecnológico.
Los fiscales federales solicitaron que la matriz de Google, Alphabet, sea obligada a desprenderse de la mayor bolsa en la que las empresas pujan por anuncios, e implementar una desinversión gradual de la tecnología que usan los editores online para vender espacios publicitarios.
Gail Slater, jefa de antimonopolio del Departamento de Justicia, presente en la corte este lunes, señaló en un mensaje en X: “Estamos pasando de las palabras a la acción al enfrentar a Big Tech y Big Law para liberar la competencia en la publicidad de la web abierta”.
La petición dio inicio a la segunda fase de un juicio antimonopolio histórico, después de que la jueza de distrito Leonie Brinkema, que preside el caso en Virginia, dictaminara en abril que Google había “monopolizado deliberadamente” esas áreas del mercado de publicidad digital.
“Durante más de una década, Google ha vinculado su servidor de anuncios para editores y su bolsa de anuncios mediante políticas contractuales e integración tecnológica, lo que permitió a la compañía establecer y proteger su poder monopólico en estos dos mercados”, escribió Brinkema en abril.
El desenlace de la llamada fase de remedios del juicio es crucial para Google, que depende de más de US$ 50 mil millones en ingresos trimestrales por publicidad vinculada a las búsquedas para financiar el resto de su imperio, desde su laboratorio de inteligencia artificial DeepMind hasta sus taxis autónomos Waymo.
Karen Dunn, abogada que representa a Google, calificó las medidas propuestas por el Departamento de Justicia como una “extralimitación dramática” que sería “imprudente, incierta, sin precedentes” y perjudicaría a los consumidores.
Google enfrenta además otra demanda antimonopolio del Departamento de Justicia contra su negocio de búsquedas. En ese caso, el juez Amit Mehta, de la corte federal de Washington DC, también halló culpable a la compañía de comportamiento monopólico —por pagar miles de millones de dólares a Apple y otros para ser el buscador predeterminado—, pero rechazó la petición de los fiscales de obligar a Google a vender su navegador Chrome.
En cambio, prohibió los contratos de distribución exclusiva y ordenó a Google compartir más datos con sus rivales, con la esperanza de que pudieran desarrollar motores de búsqueda más competitivos y así restar participación a su casi 90% de cuota de mercado. Evitar una disolución forzada fue visto como una gran victoria para Google, cuyas acciones subieron tras esa decisión.
“Remedios conductuales”
El lunes, Julia Tarver Wood, abogada del Departamento de Justicia, dijo a Brinkema que el mercado de intercambio de anuncios estaba “roto”, con precios excesivamente altos, competencia sofocada y clientes “atrapados”.
Google ha ofrecido “remedios conductuales” como alternativa a una desinversión forzosa, incluyendo compartir los datos de pujas de su bolsa publicitaria con competidores.
La propuesta de Google “ayudaría a que nuestros rivales compitan, generen ingresos y escalen”, dijo Dunn.
También planteó el tema de la inteligencia artificial, argumentando que una tecnología más avanzada en pocos años podría dejar obsoleta la propuesta de remedio del Departamento de Justicia, que abarca una década.
Pero Grant Whitmore, ejecutivo de la editorial de publicidad Advance Local y primer testigo del Departamento de Justicia, declaró que la IA no resolvería necesariamente la conducta anticompetitiva de Google.
Sostuvo que los remedios conductuales serían insuficientes, y que se veía obligado a usar otros productos de Google para acceder a la demanda de anuncios, un sistema que describió como “opaco” y una “caja negra”.
“Google ha tenido un poder de mercado desproporcionado debido a su fortaleza en cada uno de los aspectos de la monetización digital publicitaria”, afirmó Whitmore.
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