Virgin: una mirada "inocente" que cambió el negocio

Virgin Mobile, la firma de telecomunicaciones que acaba de anunciar esta semana su expansión hacia América Latina, fue la primera empresa virtual de telefonía del mundo. En vez de gastar miles de millones de dólares levantando su propia red, la firma vio una oportunidad que habían pasado por alto sus competidores y decidió rodear el problema arrendando el espacio que quedaba vacante en las redes de las compañías tradicionales. Su apuesta fue un enorme éxito que hoy es imitado por más de 600 compañías en todo el mundo.

El caso refleja perfectamente el espíritu del Grupo Virgin y de su fundador, Richard Branson, cuyo estilo para hacer negocios y manejar su propia vida es inseparable de su imperio comercial. Branson fundó la división de telefonía móvil de Virgin en 1999 y en 2006 la vendió por US$ 1.670 millones a NTL, el mayor operador de cable de Inglaterra, que unificó todos sus productos y servicios bajo esta marca. Branson cerró acuerdos similares con operadores locales en otros seis países.

Gracias a esta estrategia ha logrado convertir al Grupo Virgin en un enorme conglomerado que agrupa bajo el mismo nombre a un extenso abanico de más de 400 compañías, con diferentes estructuras y acuerdos de propiedad flexibles. Virgin es actualmente la mayor empresa no abierta en bolsa de Europa, con ingresos anuales por más de 
US$ 16.300 millones y ramificaciones que se extienden hacia los sectores y regiones más diversos del planeta, desde Virgin Credit Cards hasta Virgin Radio, y desde Virgin Nigeria hasta Virgin Qatar.

Donde todo comenzó

El enfoque poco ortodoxo del millonario emprendedor tiene que ver con sus orígenes. Fue criado con un estilo afectuoso y cercano por una familia no convencional. Su padre, de profesión abogado, renunció a su pasión por la arqueología para seguir la tradición familiar, mientras que su madre, azafata, se hizo pasar por hombre para poder inscribirse en la academia de instructores de vuelo.

Branson fue matriculado en el prestigioso colegio Stowe, pero debido a su dislexia tuvo que dejarlo a los 16 años. Fue expulsado de su segunda escuela cuando el director lo sorprendió haciendo visitas nocturnas a su hija, aunque más tarde fue reincorporado, cuando la muchacha amenazó con suicidarse. De regreso a clases, Branson decidió fundar la revista Student donde escribía columnas contra la guerra de Vietnam y las injusticias que veía en la sociedad. Comenzó a vender espacio publicitario usando la cabina telefónica frente al colegio, haciendo pasar a la operadora como su secretaria. Usando el mismo truco logró entrevistar para su publicación a artistas como Mick Jagger. En la primera edición de la revista el director del colegio escribió una felicitación, en la que además pronosticó que Branson terminaría preso o se convertiría en millonario, acertando en ambas profecías.

Su necesidad de financiamiento para la revista lo llevó a incursionar en un nuevo negocio, la venta de música por correspondencia, con Virgin Mail Order, la primera de sus empresas que llevaría este nombre. El origen tiene que ver con el hecho de que todos los que integraron esa firma se consideraban “vírgenes en materia de negocios”. Aunque el negocio floreció, a los 21 años fue arrestado porque no había pagado un tipo de impuestos ligado a esa actividad, pero quedó en libertad luego de llegar a un acuerdo con aduanas.

Del servicio de despachos, en 1970 pasó a una tienda de música, donde servía alimentos naturistas gratuitos a los clientes mientras escuchaban los discos. El siguiente paso, tres años después, fue la creación de su propio sello discográfico bajo Virgin Music. En una época donde la industria estaba dominada por gigantes, la jugada de Branson refleja una de sus principales máximas de negocio: “desafía a los grandes”. Su primer contrato fue con Mike Oldfield, cuyo disco se convirtió en uno de los mayores éxitos vendiendo 5 millones de copias. Eso ayudó a consolidar la compañía que luego pudo fichar a nombres históricos como The Rolling Stones, Phil Collins y Janet Jackson. Para 1977 Virgin Music era uno de los mayores sellos de Europa y principal competidor de EMI que finalmente terminó comprando a su rival por US$ 1.000 millones en 1992.

“El campeón de 
los consumidores”

Según él mismo ha reconocido, su apuesta más arriesgada y de la que se siente más orgulloso es su aerolínea, Virgin Atlantic. Esta aventura es probablemente la que mejor refleja su principal virtud para los negocios, detectar brechas no cubiertas en un mercado consolidado y buscar formas innovadoras de aprovecharas. En una industria donde existía gran disconformidad de los consumidores por los altos precios de los pasajes, salió a ofrecer vuelos trasatlánticos a tarifas razonables y condiciones flexibles.

La idea surgió un día cuando American Airlines canceló su vuelo desde Islas Vírgenes a Puerto Rico. Molesto con el trato que recibió de parte de la aerolínea decidió arrendar un charter y volvió al mesón de la compañía con una pizarra donde había escrito “Virgin Airways, pasaje de ida a Puerto Rico US$ 39”. Su vuelo se llenó.

De regreso en Inglaterra telefoneó a Boeing y compró un 747 de segunda mano, con una opción para devolverlo después de doce meses en caso de que la apuesta resultara un fracaso, pero en vez de devolverlo, pronto tuvo que comprar una segunda nave.

Branson quiso darle a Virgin Atlantic el estilo relajado y amigable que después convirtió en el sello de todas sus empresas. Para ello definió tres clases: la económica, la económica premium y la clase alta, que ofrecía un servicio de limosinas y masajes.

Para promover su nueva empresa se valió de una de sus mayores pasiones, los deportes extremos y la búsqueda de récords. Entre la década de los ‘80 y los ‘90 cruzó el Océano Atlántico en una pequeña embarcación bautizada Virgin Atlantic Challenger, atravezó el Océano Pacífico desde Japón a Canadá en globo, y circunnavegó todo el planeta.

La decisión de las autoridades de permitir a la aerolínea compartir el aeropuerto de Londres con el actor dominante del mercado, llevó a British Airways a lanzar una “guerra sucia” contra su rival. Branson respondió pintando un enorme cartel en el fuselaje de sus aviones que decía “BA/AA de ninguna manera” criticando el intento de fusión entre British y American Airlines.

Esta clase de batallas entre “David y Goliat” le valió a su fundador ser considerado un “campeón defensor de los consumidores” y un héroe para muchas empresas más pequeñas. Eso, a pesar de que actualmente Virgin Atlantic es el segundo operador de Inglaterra.

El cielo no es el límite

En 2005 Branson se atrevió a desafiar la última frontera, los viajes al espacio, hasta entonces limitados a las agencias especializadas de los grandes gobiernos mundiales. Para ello fundó ese año Virgin Galactic. La compañía proyecta invertir
US$ 450 millones en una flota de siete naves.

El costo del pasaje ascenderá a US$ 200 mil, con un depósito inicial de US$ 20 mil. Pero vale la pena. Ascendiendo hasta los 110 kilómetros de altura, el viaje les permitirá a los pasajeros orbitar la Tierra y experimentar durante algunos minutos la sensación de cero gravedad.

Para diciembre de 2005 la lista de reservas ya llegaba a 100 y para fines de 2009 los depósitos de clientes deseosos de volar al espacio seguían aumentando a US$ 42 millones, a pesar de la recesión global. Sus clientes incluyen nombres como el genio de la física Stephen Hawking y el director de cine Bryan Singer.

A este ritmo, la compañía espera alcanzar el nivel de rentabilidad a los cinco años de su primer viaje comercial. Y no falta mucho para ello. El 10 de octubre de 2010, su nave VSS Enterprise completó con éxito su primer vuelo de prueba alcanzando la estratósfera, y se espera que el servicio oficial comience este año.