“Negrita” por “Chokita” es apenas el primer anuncio.
Considerando el gran desafío que significaba reemplazar una marca tan icónica, el proceso para llegar al nombre “Chokita” tomó más de un año de trabajo, durante el cual se crearon y evaluaron alrededor de 40 opciones. Finalmente, de acuerdo a testeos con consumidores, “Chokita” fue la marca que más se acercó a la imagen y expectativas que las personas tienen del producto.
La decisión se trató de un proceso de revisión a nivel mundial de una cartera de más de 2 mil marcas y 25 mil productos, con el objeto de cambiar nombres y lenguaje visual con estereotipos o representaciones culturales que pudiesen ser inapropiados para distintos grupos sociales en todos los países en que están presentes. “Y, en el marco de ese proceso, en Chile consideramos que nuestra emblemática marca “NEGRITA” debía ser reemplazada, así como ocurrió en Colombia, donde se cambió la marca “Beso de Negra” por “Beso de Amor” y en Bolivia “Cremositas Negritas” por “Cremositas Dark”, señala María Fernanda Torres, directora de comunicaciones y servicios de marketing de Nestlé Chile.
-La decisión se trató de ir en la línea de la cultura diversa e inclusiva de Nestlé, pero ¿Hubo reclamos de trato discriminatorio?
“Nunca recibimos quejas o reclamos por la marca Negrita, pero no creemos que sea necesario que exista esa molestia para tomar medidas de este tipo. Estamos convencidos que era lo que teníamos que hacer, independientemente de la antigüedad, tradición y penetración que tuviera la marca, alineados con nuestros valores.
Desde la filial local, indican que hay envases, slogan, imágenes gráficas, marcas que se utilizaron en el pasado, en contextos sociales y culturales totalmente distintos, que con el tiempo debieron ser cambiados precisamente por generar imágenes distorsionadas o consideradas ofensivas para distintos grupos de la población. La sociedad es dinámica, y según indica la directora de comunicaciones y servicios de marketing de Nestlé Chile “las empresas tenemos el deber de ir evolucionando junto con ella, revisando si nuestro lenguaje e imágenes promueven debidamente el respeto por la diversidad por la que está compuesta”.
Sensación de pérdida
Para Alejandra Ferrari, Gerente General de Achap, si bien es en extremo valorable que una compañía actúe de manera proactiva frente a estos cambios, desde el punto de vista del valor de las marcas es sumamente importante y necesario considerar las realidades locales, dado que la publicidad es sin lugar a duda un reflejo de la cultura, la idiosincrasia y la identidad de cada uno de los países donde éstas operan.
“En este sentido, y tal como lo hemos visto en los comentarios, opiniones y memes que han circulado en redes sociales, el cambio realizado por esta marca dejará a muchos con la sensación de pérdida de algo que está impregnado en la memoria colectiva”, señala Ferrari.
Para Achap los cambios no puede ser producto de sobre reacciones, exageración o temor, ya que comunicacionalmente es fundamental poder tener libertad de expresión creativa, que permita hacer uso de recursos propios de la publicidad como el humor, la exageración y la empatía, cuyo fin es construir compromiso y afinidad con las marcas.
“Este es el dilema que tienen las compañías multinacionales, donde las compañías privilegian la estrategia global por sobre particularidades locales. Si es o no una estrategia adecuada, si el consumidor va a premiar o castigar este cambio, es algo que posiblemente sepamos en el tiempo”, asegura Ferrari.
Lo que sí es claro, que la estrategia de comunicación que la marca haga para apoyar este cambio, el relato que lo justifique, la capacidad de hacer de este cambio un valor para el consumidor, será clave para el éxito o el fracaso de esta estrategia. “Y en esto, la creatividad y el mensaje que entregue la campaña publicitaria es clave”, finaliza.
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