"Hay un momento en que yo celebro, que es cuando entramos a la sala para sacarle la foto a José Antonio Kast hablando por teléfono con Jeannette Jara. Esa es la primera constatación de que ganas. Ya lo había dicho el Servel, pero nosotros estábamos corriendo. Entonces, cuando cuelga el teléfono me acuerdo que se abraza con la Pía (Adriasola, su mujer). Estaban la María Paz (Fadel, jefa de comunicaciones), Cristián (Valenzuela, estratega político), Sergio (Turra, community manager) y yo. Y fue: ‘¡Ganamos CTM!’. Fue un momento muy fuerte del equipo, de ojos llorosos. Porque fue una campaña súper dura, nos dieron duro y no con justificación”.
Felipe Costabal, 43 años, 2 metros de estatura, ojos claros y habla rápida, está sentado por última vez en el COJAK, el “Centro de Operaciones de José Antonio Kast” que armó en marzo en la sede republicana de Presidente Errázuriz, para lanzar una campaña, que a esas alturas parecía —a lo menos— difícil. En febrero, Kast marcaba 8 puntos en las encuestas, superado ampliamente por Johannes Kaiser y por Evelyn Matthei, quien lideraba la carrera. En esa sala —que en un muro tiene tres pantallas gigantes, en el otro todos los logos de los planes (MyM, Patines para todos, Te amo PGU, etc), y al centro una gran mesa repleta de carteles y cosas de todo tipo—, se armó al Kast Presidente. Ese que desde el domingo no habita la sede republicana, pues tras obtener el 58,2% de los votos, se trasladó a trabajar en una nueva sede en la calle La Gloria, que llamaron OPE: Oficina del Presidente Electo. En otras palabras, La Moneda Chica.
Allá se mudó también Costabal, el creativo de la campaña. Pero quiere cerrar el ciclo en esta entrevista en el lugar donde todo se craneó.
Esta presidencial, relata, fue “el fin de un viaje” que había partido cinco años atrás cuando participó por primera vez en una campaña política, para el plebiscito de 2020. A esa le siguieron otras 6 instancias de este tipo: la presidencial de 2021, la constituyente de Luis Silva, los consejeros constitucionales republicanos, el rechazo, el A Favor, y la municipal republicana. “Este era el último baile”, relata. “Y como último baile, me junté acá con todos los cabros que desarrollaban contenido que estaban cerca del Partido Republicano. Les dije: ‘Es imposible que ganemos, pero si trabajamos todos juntos, con los egos bien abajo y con una sola misión, puede haber una posibilidad’”.
De ahí se dirigió a Cristián Valenzuela y le dijo: “Vamos a acelerar a concho y por lo tanto, vamos a armar un búnker de Kast. Esto va a ser un estudio de televisión donde hagamos las stories, carguemos las noticias, y hagamos todo inhouse”.
Era marzo.
Yingo, el Duoc y dos fracasos
A Felipe Costabal le dicen Yeti. Estudió Periodismo en la Universidad de los Andes, porque en ese entonces parecía un punto medio a la aspiración que tenía su padre para él de ser abogado y la suya de estudiar Comunicación Audiovisual. El plan para este exalumno del Colegio Tabancura era dedicarse al periodismo deportivo. Pero nada sucedió de acuerdo al plan.
En tercer año empezó a escribir guiones para Chilevisión. “Me tocó trabajar con Kramer, con Dinamita Show, hacía notas de un personaje que se llamaba Godzilla, que nunca mostraba la cara porque yo era muy alto, e iba a hacer notas a eventos tipo CQC”, cuenta. En Chilevisión conoció a Alex Hernández, y su carrera televisiva parecía comenzar. Incluso hizo el casting para ser animador de Yingo. Entonces lo llamaron de la Universidad de Navarra para decirle que había sido aceptado en el master de Gestión de Empresas de Comunicación.
Ese dice, fue el primer punto de quiebre.
Aterrizó en España en 2006, en pleno auge de las redes sociales, con Facebook consolidándose en el mundo, Google comprando YouTube, y con la aparición de Twitter. “Esto es lo mío”, pensó. “Podemos generar cualquier cosa, y además que vamos a tener miles de opiniones de todo al mismo tiempo”.
De vuelta en Chile instaló una agencia. “Vamos a hacer contenido para YouTube y la vamos a romper”, se dijo. Fue un fracaso.
Necesitaba tener un sueldo, quería casarse, así que entró al DUOC como Director de Asuntos Estudiantiles. Año y medio después lo llamó Nicolás Shea que estaba armando Start-Up Chile, para invitarlo a ser director creativo. Allí no sólo aplicaron tecnología, sino además creó al personaje Start-Up Chile Man: Costabal disfrazado de azul.
De ahí, con Raúl Rivera y Jorge Nasser armaron la plataforma Yoquieroserpresidente.cl, que sacó portadas en diarios e invitaciones a matinales. “Era una especie de experimento social, donde tuvimos más de 9.000 inscritos, 3.000 candidaturas, con nombre, RUT e ideas. Entonces yo dije ‘¿por qué no vamos ahora a las empresas a generar movimiento en la ciudadanía?’”, relata. Recibió otra vez un portazo. A ninguna compañía le interesó.
Se fue a trabajar con Rafael Irarrázaval en la empresa de marketing CEI Negocios, a cargo de RRSS en marketing digital. Estuvo cinco años. Mientras nacieron sus cuatro hijos.
En 2017 creó su agencia 975. “Empiezan a aparecer las gerencias de la Responsabilidad Social Corporativa, de Sustentabilidad, las causas. Dije ‘ahora si que hay terreno fértil para entrar con marketing y creatividad a las causas. Vamos a ofrecerle causas a las empresas para poderlas desarrollar desde lo creativo’”. Esta vez sí le resultó.
“En ese viaje estaba, cuando me llama el Profe Silva”, cuenta. Lo había conocido en la Uandes jugando fútbol.
Campañas 1-7
Para el plebiscito de 2020 Gerardo Jofré lo invitó a participar en la campaña del Rechazo del 22%. Participó como uno de varios. Su debut real en política fue con Luis Silva, cuando se postuló para constituyente por el distrito 13. “Nos encantó esto de ‘un numerario en un distrito comunista’. El Profe es muy generoso también porque se entregó, creyó en las ideas y ahí hicimos los jingles, incluso hicimos un ‘vota 15, vota Silva, vota 15, Luis Silva”… que es como el papá del ‘vota 2, vota Kast’”, rememora.
“Ahí hubo algo bonito de construcción, de crecimiento, sin darnos cuenta. Empezamos a hacer los jingles, una cumbia, el Profe tocaba batería, pusimos el pizarrón... El profe Silva no iba a explicar qué era la Constitución, sino que iba a explicar en qué se parecía la Constitución a un completo: para que tengas un completo necesitas un pan y una vienesa, para tener una Constitución necesitas los derechos y los deberes fundamentales”, ejemplifica.
Se fue a dormir con Silva electo, y amaneció con él derrotado: Pelao Vade dobló en el distrito y lo dejó fuera de la primera convención.
Así que perdió, pero a Cristián Valenzuela le gustó la campaña. Poco después, Julio Feres (jefe de campaña presidencial 2021) lo llamó de parte de JAK para invitarlo al equipo. Aunque el candidato había marcado sólo 7% en 2017, Costabal sabía que sería un proceso de altísima exposición y él venía con una agencia que necesitaba brillar.
La apuesta con Kast fue doblar. “Ahí sale mi slogan preferido de la historia que es el ‘atrévete’. Es un empujón que nace desde la osadía en una época donde estaban todo callados por miedo a la funa”, dice.
La puesta en escena fue un candidato de cortaviento, con una K grande atrás, y una campaña de muchos colores, donde cada color sería una temática. Y armó una estrategia de cuatro hitos asociados al 18: 18 de julio para lanzar el ‘Atrévete’; el 18 de septiembre, el ‘Atrévete a poner la bandera, a cantar el himno’; 18 de octubre, el ‘Atrévete por Chile, Volvamos a llenar la ciudad de color’ y 18 de noviembre la elección: ‘Atrévete a votar Kast’.
“Estábamos en esta casa Julio Feres, Carolina Araya (jefa de gabinete); Valenzuela, yo con mi equipo y Lalo Prieto (franja). Y se genera esta sensación que Sampaoli la tiene muy bien, que es el amateurismo: se genera un nivel de épica de que en verdad sientes que puedes ganar”, cuenta. Y añade: “Fue algo bonito, una campaña hecha a pulso, de muchos viajes. Tenía que ser una campaña atrevida. Hicimos 15 canciones, había que romper el eje”.
Con una pata de vuelta en la agencia, lo llamaron los mellizos Zegers para sumar a 975 a la campaña del Rechazo del 62%, a cargo de lo digital. “Como todo gran triunfo tiene muchos papás, porque para que hayamos goleado, muchos hicimos muchos goles”, dice.
Luego vino la campaña de consejeros constitucionales republicanos, con Martín Arrau de jefe de campaña. El concepto que escogió Yeti fue “Re”, de Recuperar, Reconstruir, Reimpulsar, Republicano... y una gran estrella al medio. El objetivo era sacar entre siete y nueve consejeros. Ganaron 22.
Después vino el plebiscito del Consejo y se hizo cargo de la campaña A Favor. De ahí, las municipales republicanas, donde estuvo a cargo de la marca. El partido obtuvo la primera mayoría en Core, segunda en concejales. “Fue medio flojo en alcaldes y gobernadores, que son campañas más personalistas, y había mucha expectativa”, explica.
Era octubre de 2024. Kast marcaba 12% en la encuesta Criteria, Matthei 26%.
Kast Presidente
A comienzos de año Costabal tuvo “un par de conversaciones” con el comando de Evelyn Matthei para sumarlo al equipo creativo de la candidata. “Empecé a preguntarle a mucha gente, entre ellos a Rafael Irarrázaval. Y me dijo una cosa muy cierta. ‘Tú con Kast vas a poder hacer la campaña que quieres. En la otra no. Allá vas a tener muchas opiniones y ser parte de un equipo de varios creativos. Acá hay una posibilidad de que tú lideres’. Y yo en verdad ese liderazgo desde la idea, la agencia, el Yeti, el jingle del 2021, nunca lo he comprado, porque yo nunca olí el éxito que teníamos en las manos”. cuenta.
Pero sabía que tenía que cerrar el ciclo.
Entonces había tres problemas de los que tenía que hacerse cargo. Uno: “Kast no tiene propuestas, sólo críticas”. Dos: “Kast jamás va a ser Presidente”. Tres: “Kast está a punto de pasar de moda”.
El “está a punto de pasar de moda” era el más urgente. “Tenemos que recordarle a la gente por qué nos gustaba Kast. Y ahí nace el ‘Kast tenía razón’, que fue el primer impulso en redes sociales que tuvimos y eran simplemente momentos en que personas decían ‘viste que Kast tenía razón’. No es el candidato el que empieza a decir ‘yo tenía razón’, sino el entorno. Después hicimos Noticias presidenciales, que era todo lo que se empezaba a lanzar, y fuimos sacando varios jingles… Con eso nos hicimos cargo de que Kast estaba vigente”, cuenta.
Para enfrentar el “Kast no tiene propuestas, sólo críticas”, apostaron por lanzar cada lunes un plan distinto, con su logo y guion. “Me decían ‘tienes que respetar la marca, porque nadie reconoce que eso es de Kast. Pero la gente consume una cantidad de contenido tan brutal que una vez que tú le muestras por tercera vez el mismo logo, o los mismos colores, las personas ya no se sorprenden. Por eso todos los logos son absolutamente distintos y tienen una personalidad propia”, explica. Todos los domingos en la tarde llegaba al WhatsApp una minuta de lo que Kast iba a lanzar el día lunes, hechas por Cristián Valenzuela y Carmen Sosa. Las recibían Costabal y Fadel. Se preparaba la pauta de prensa, en tres horas se generaban logos y bajadas, se hacían 10 gráficas y 10 guiones. La pauta iba con un elemento diferenciador (una escoba, una pelota, etc.), videos para redes sociales y contenido para los candidatos a diputados. “¿Cuándo nos damos cuenta de que los planes están teniendo éxito? Cuando el enemigo los reconoce. Cuando empiezan a hablar de ‘los plancitos’. Ahí dijimos ‘¡ganamos, estamos adentro!’”, relata.
Y de ahí, el tercer problema: “Kast jamás va a ser Presidente”. “Te lo voy a presentar como Presidente: ahí nacen los mítines, la corbata, los discursos, el estrado y ahí se empieza a pasear por todo Chile, juntándose con la gente, en eventos con graderías, con transmisión en directo, con las banderas atrás, con su traje impecable”, explica.
Todo esto acompañado siempre de los famosos jingles, de autoría Yeti. El “vota 2, vota Kast” pasó a “vota 5, vota Kast, cincomunismo...” y sumó las voces de Mara Sedini y Sergio Turra. “Generamos siete canciones sin IA y otras siete con, para darle celeridad y apoyar los planes. Algo que han demostrado las redes sociales es que Chile no es un país de observadores, sino de creadores. Tienes muchos chilenos, y sobre todo en épocas políticas, haciendo videos. Y la canción ayuda a darle una herramienta para que el gallo que quiera decir que vota Kast, se vea bien. Ocupa la música, se graba, ocupa el 5 y se fue”.
“O estás a 120 o estás a cero”
Lo que el comando esperaba era alcanzar a Matthei en septiembre porque sabían que si eso ocurría antes, era difícil de sostener. Pero eso se adelantó: ya tipo julio-agosto, el republicano paso a la pole position, lo que hizo que luego cayera y subiera a su vez Kaiser.
Llegó la primera vuelta, y luego el mes final de campaña. Para prepararlo para los debates, instalaron un set de TV en estudios en Quilín. Valenzuela y Costabal hacían el rol de Jeannette Jara para incentivarlo a generar interrupciones. “Nos dimos cuenta de que él generalmente empezaba a responder en ‘primera’, y después pasaba a ‘segunda’, y cuando pasaba a ‘segunda’, le preguntaban y en vez de pasar a ‘tercera’ volvía a ‘primera’. Entonces descubrimos algo que le llamamos el ‘on’ y el ‘off’. O estás a 120, o estás a cero. Y eso es lo que se logró en Anatel”, explica.
Ese fue el debate más duro entre los candidatos, y fue criticado por su virulencia. Sin embargo, internamente, fue bien evaluado. “El debate lo que hace es reforzar el voto que tienes más fidelizado, la sensación de orgullo del que va a votar por ti : ‘Ese es mi Presidente, la dejó callada’. Y en RRSS leíamos: ‘Volvió Kast’. ‘Este es el Kast que queríamos’”.
- ¿Cuál es el ADN de Kast, el aguerrido o el pacífico?
- Es una persona con mucha tranquilidad. Yo creo que si hay una frase que lo define es el “tranquilo, todo va a estar bien”, que es suya, y tiene dos grandes cosas: calma y confianza en el futuro porque él va a trabajar.
Dice que nunca lo ha visto alterado. “Hace los puntos como corresponde, pero desde la mesura y del tipo de líder que es”.
- Se le critica del discurso del domingo que además de lo largo, no tuvo emoción…
- ¿Le vamos a pedir énfasis y emoción a José Antonio Kast o le vamos a pedir resultados, trabajo tranquilo, calma y esperanza?
- Fue una campaña de mucho sticker, frase, slogan, a la que algunos dicen que le faltó profundidad…
- Cada propuesta tenía un plan de cinco páginas correspondientes. Venía una minuta, y sobre esa minuta se construyó un slogan. El único slogan reactivo fue el “te amo PGU”. Y con eso la sacamos del estadio.
- También llamó la atención la similitud con la puesta en escena trumpista de los eventos: las banderas, las pantallas arriba, la lámina antibalas… ¿por qué?
- Es hacerse cargo del problema que teníamos era de que “Kast nunca va a ser Presidente”. Y a la gente se le olvidó cómo se veían los presidentes, se le olvidó cuál era la bandera. No es copiarle a Trump, es recordar el cómo tiene que verse.
- Pero hay un parecido.
- Pero obvio, porque los colores de la bandera son los mismos. Si los colores de la bandera de EEUU fueran naranja y amarillo, no tendrían ninguna similitud.
- ¿Hubo algún momento como de crisis en la campaña?
- Yo creo que hubo momentos, sobre todo cuando en la escalerita de Cadem vas bajando. Eso fue muy desgastante porque tenías una encuesta el viernes en la mañana, otra el sábado en la mañana, otra el domingo en la mañana, y otra el domingo en la noche. Ese rating semanal de cuatro o cinco encuestas destruye cualquier estrategia.
- ¿Cuál va a ser tu rol en esta nueva etapa?
- Los servicios de la agencia terminaron el domingo. Ahora tenemos que entregar un presupuesto hasta el 11 de marzo para poder seguir trabajando con ellos.
- ¿En qué va a consistir tu apoyo?
- No he hablado de este tema. Yo estoy a disposición de lo que el Presidente quiera y necesite. Pero no tengo un ofrecimiento, ni tengo un cargo, ni tampoco sé lo que quiero. Yo tengo siete campañas en el cuerpo, pero gobernar es distinto y quizás se requieren talentos y personas distintas. No porque tengas éxito en una campaña vas a decir que comunicacionalmente vas a tener éxito en un gobierno. Y esa es la gran diferencia: Kast va ser un Presidente increíble y lo más seguro es que sus ministros también hagan una tremenda pega, porque el entorno que lo rodea es altísimo. Pero desde mi persona, una cosa es hacer campañas y otra cosa es manejar comunicacionalmente un gobierno.
- ¿Que pasará con el modelo de comunicación ahora que serán gobierno? ¿Puede seguir siendo pop?
- El modelo de la cultura pop en la política quizás sí puede llevarse con mucho respeto, con mucha gobernabilidad, sin caer en lo chabacano. El Presidente ya no es un candidato, ya no es José Antonio, ya no es Anton. Es el Presidente. Yo creo que vamos a tener que entrar en una comunicación ciudadana en donde a los ciudadanos se le hable de tú a tú. Un gobierno que tiene que estar muy en terreno, que tiene que tener mucha gente escuchando, validar con mucha conexión con las juntas de vecinos, con lo que está pasando en la gente.
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