“Queremos crear un estadio que sea el orgullo de Chile”. Con esa frase, el vicepresidente senior de Consultoría y Valoración de Playfly Sports, resumió el objetivo de la compañía estadounidense tras lograr un acuerdo con el club deportivo Colo-Colo. Junto al senior vice president de Event Consulting de la firma, Jay Neyhaus, detallaron en exclusiva a Diario Financiero el trabajo que realizarán durante los próximos dos años: diseñar y estructurar el programa comercial que buscará financiar parte de la remodelación del estadio Monumental.
La empresa, con sede en Pensilvania, trabaja con cerca de 95 equipos profesionales de ligas como la MLS, MLB y NFL, desarrollando estrategias comerciales vinculadas a estadios y patrocinios. Uno de los casos que mencionan como referencia es el acuerdo desarrollado junto a Real Salt Lake, de la MLS, donde America First Credit Union se adjudicó los naming rights del recinto deportivo.
“Estados Unidos es el mercado más avanzado en patrocinio deportivo y queremos traer parte de esa experiencia a Chile”, dijeron los ejecutivos.
Las conversaciones con Colo-Colo comenzaron hace cerca de tres años y retomaron impulso tras el regreso de Aníbal Mosa a la presidencia de Blanco y Negro. El plan contempla la ampliación del aforo en el recinto, desde los 43.000 espectadores a las 60.000 personas.
Además, persigue lograr la modernización en el modelo de ingresos que tiene el club, incorporando nuevas fórmulas de monetización ligadas a hospitality, eventos, sponsors, entre otros.
Desde PlayFly enfatizan que el foco no estará únicamente en la venta del nombre del estadio, sino en desarrollar y potenciar una plataforma comercial de largo plazo en torno al Monumental.
- ¿Qué les llamó la atención para venir a Chile?
- JS: La economía de Chile anda mucho más estable y fuerte comparada con otros países. Lo mismo pasa con la pasión por el deporte. Está el ejemplo del Claro Arena, donde hay un patrocinio que entiende cómo es remodelar un estadio bajo un modelo del naming. Vemos que Chile es uno de los países donde se puede avanzar y de la mano de Colo-Colo trabajando juntos en qué va ser diferente, que se adapte también a los hinchas.
- ¿Cómo estudiaron al club antes de cerrar el acuerdo?
- JS: Colo-Colo es un equipazo en cuanto a relaciones comerciales. Además, tiene una base de hinchas muy importante. Creemos que esta oportunidad especial para desarrollar un estadio que sea el orgullo de Chile y esperemos encontrar una marca que quiera unirse, no solo en poner el nombre, que es lo más fácil, sino crear la relación donde todos ganan. La idea es construir una relación donde todos obtengan beneficios: la marca, el club y también los hinchas.
- ¿Cuánto pesa el naming rights dentro del financiamiento total del proyecto y qué plazo manejan para cerrarlo?
- JS: Los naming rights son una pieza importante, pero nuestra propuesta apunta al proyecto completo. La diferencia con Colo-Colo es que estamos pensando en todo: no solo en el nombre del estadio, sino también en identificar patrocinadores estratégicos que puedan participar en distintas áreas del desarrollo comercial del recinto.Hay espacio no solo para el naming; los founders van a ayudar a construir el modelo que estamos manejando para mejorar el estadio.
- ¿Hay marcas ya interesadas?
- JS: Nos estamos tomando nuestro tiempo para hacerlo lo mejor posible. Si hablamos con marcas debemos tener todo listo, qué beneficios van a recibir o cuales son los derechos que pueden obtener si hay más inversión. Estamos en las primeras fases, pero es gracias a la potencia del club que ya tenemos marcas interesadas.
- ¿Cómo cambia el modelo de ingresos de Colo-Colo con este nuevo estadio respecto al actual?
- JS: La idea es que se integre al modelo existente. Colo-Colo tiene patrocinadores importantes y una base comercial sólida. Lo que buscamos es modernizar y ampliar esas oportunidades.
- JN: Si o si va a abrir otras fuentes de ingresos. Por ejemplo, hoy el estadio tiene limitaciones para desarrollar áreas de hospitality y experiencias corporativas, algo que sí podría incorporar un recinto más moderno.
Modelo del Claro Arena
El acuerdo firmado entre Cruzados y Claro para la remodelación del estadio de Universidad Católica contempla un contrato a 20 años -con posibilidad de extensión- por cerca de 965 mil UF. Tras ello, el recinto pasó de llamarse San Carlos de Apoquindo a Claro Arena.
Si bien, desde la empresa americana destacan el negocio que llevaron a cabo desde la precordillera, buscarán potenciar aún más el proyecto que llevarán a cabo con ByN.
Desde Playfly valoran ese modelo y sostienen que la duración de un eventual acuerdo con Colo-Colo dependerá de la relación de largo plazo que logren construir con la marca que se adjudique los naming rights.
“Si encontramos un patrocinador por 20 años, también estamos pensando en los próximos 20 años siguientes. Lo que no queremos es buscar un patrocinador que ya quiera salirse en cinco años. Estamos buscando a alguien que quiera crecer y quiera invertir en Chile y en el club”, aseguraron los ejecutivos.
"Lo más importante es crear una relación o un acuerdo que es flexible a una de las fallas que hacen muchos con acuerdos de naming, que son 15 o 20 años, es que no hay mucho flexibilidad en cambiar. Hace 20 años no existían las redes sociales, entonces si la marca pide estar en las redes sociales, necesitamos un acuerdo que permita adaptarse a ello", señaló Sánchez.
Y agregó: "El caso de Claro Arena está bien desarrollado y considera distintas plataformas y beneficios asociados a la marca. Nosotros también queremos que aspectos como lo digital, el hospitality y otras experiencias generen valor tanto para la marca como para los hinchas".
Sobre la posibilidad de comercializar distintos sectores del estadio, explicaron que la intención es “encontrar espacios que se integren de manera orgánica, sin que el recinto pierda identidad para los hinchas, pero generando al mismo tiempo beneficios para las marcas y para el club”.
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