Una larga batalla judicial entre NotCo y la Asociación Gremial de Productores de Leche de la Región de Los Ríos (Aproval) llegó a su fin: la Corte Suprema condenó en última instancia a la empresa fundada en 2015 por Matías Muchnick, Karim Pichara y Pablo Zamora por actos de competencia desleal y ordenó eliminar toda referencia a la palabra “leche”.
En un fallo de este 11 de mayo, la Cuarta Sala de la Corte Suprema, indicó que “se acoge la demanda por actos de competencia desleal deducida en contra de The Not Company SpA.”
Asimismo, indicó que “se ordena el cese y la prohibición del uso (sea en el envase del producto denominado con la marca comercial NOT MILK, como en material publicitario de dicho producto) de la palabra "leche" o de cualquier rotulado, distintivo, dibujo o imagen propios de la industria lechera”.
También ordenó que, una vez ejecutoriado este fallo, “pasen los antecedentes a la Fiscalía Nacional Económica, para los fines allí establecidos”.
En el razonamiento del fallo, la Suprema indica que “quedó acreditado que The Not Company ha difundido hechos o aseveraciones incorrectas e inexactas al designar su elaboración con la palabra “milk” (que significa “leche” en inglés) siendo este el elemento que más destaca en el envase tetra pack, por tamaño, posición y color, junto a la imagen de una vaca en la parte inferior".
Y añade que "el uso de la expresión “not”, al lado del vocablo “milk”, y la tarjadura del dibujo del vacuno no logran desvirtuar el mensaje recibido por los consumidores, más aún si consideramos la utilización de frases publicitarias en redes sociales y otros medios de comunicación –“es leche pero not”, “Es como la leche, sabe como leche y se cocina como la leche, pero NOT, porque está hecha 100% de plantas”, “Le sacamos la vaca a la leche”, entre otras- que buscan provocar una asociación entre la leche de vaca y el brebaje comercializado por la demandada, lo que se ve reforzado con el hecho acreditado de que la mercancía de The NotCo se comercializan en numerosos comercios de gran superficie en los mismos pasillos y góndolas que la leche”.
Sin embargo, la empresa podrá seguir utilizando la marca NotMilk, que era una de las alegaciones de Aproval en su demanda original y que no fue acogido por la Suprema.
Historia de la causa
El gremio lechero ganó en primera instancia en 2023, pero la Corte de Apelaciones de Valdivia había desestimado la denuncia y el caso pasó en 2024 a la Suprema.
El argumento de Aproval, representada por los abogados José Clemente Coz, Martín Fuentes Fernández y Cristián Zúñiga Marinovic, era que Not Milk “se publicita como un producto sustituto y supuestamente superior a la leche, estableciendo su plataforma comercial y publicitaria precisamente en afirmar que es igual (confundiendo así al mercado); pero al mismo tiempo, sostiene que no es leche, desacreditando así a su competencia por la vía de ironizar y ridiculizar las características de la leche que la constituyen como tal. Más aún, además de ridiculizar a la leche como producto, presentándolo como un alimento menos saludable, NotCo se sale de su camino para sostener que la leche real dañaría el medio ambiente. En otros términos, la estrategia de NotCo es decirle al mercado: consuma Not Milk porque la leche de verdad es dañina para su salud y porque contamina. Así, induce al consumidor de productos lácteos a pensar que consumir leche lo daña a él y al planeta”.
También aseveró que “The Not Company está utilizando signos y difundiendo hechos incorrectos, que inducen a error sobre la naturaleza, componentes y características de la bebida vegetal en base a arvejas que comercializa bajo el nombre Not Milk, como si fuese lo mismo que la leche de vaca. Nuevamente, NotCo se permite aseverar que su producto “ES LECHE”, lo que es incorrecto e induce a error respecto de la naturaleza del producto”.
La defensa de la empresa foodtech era que “NotCo realiza en la práctica es todo lo contrario a aprovecharse de la reputación de la leche, pues se publicita como una bebida diferente a ella (“No Leche”), e introduce al mercado un producto innovador de base vegetal para un grupo variado de consumidores, que va desde las personas con alguna condición de salud que les impide consumir leche de proteína animal, personas que han optado por un estilo de vida vegetariano o vegano, o incluso personas que consumen tanto leche como bebidas vegetales”.
Y agregaba que “en relación con los actos de confusión, tanto la publicidad como el rotulado y la marca de la demandada son extremadamente claros en declarar que se trata de un producto que no es leche, se llama “NOT MILK”, y señalan expresamente que se trata de una bebida de origen vegetal. Así lo reconoció la propia SEREMI de Salud al evaluar este caso. Resulta absurdo pensar que un consumidor pueda confundir NOT MILK con MILK, es decir “No leche” con “leche”, aquello es desconfiar del criterio de los consumidores”.
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Nicolás Durante
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