Grandes cadenas se preparan para cambio en modelo de negocios

Jimena Catrón Silo



El modelo norteamericano. Ése es el ejemplo que están replicando desde hace un buen tiempo las tres principales cadenas de farmacias para hacer frente a la entrada de nuevos competidores, específicamente supermercados y servicentros, en el negocio de la venta de medicamentos sin receta OTC (over the counter, por su sigla en inglés), el que representa cerca del 20% de las ventas de la industria.

El proyecto de ley que se encuentra en el Congreso y que contempla este cambio, tomó un nuevo impulso luego del fallo del Tribunal de la Libre Competencia que multó a Salcobrand y Cruz Verde por colusión en la fijación de precios de 222 medicamentos.

Es por ello que las cadenas se están armando para hacer frente a esta mayor competencia, en un negocio que, por lo general, tiene bajos márgenes, poca fidelidad de los clientes, y que además, tiene una estructura de costos que los nuevos actores no tendrán, como por ejemplo la presencia de un químico farmacéutico en cada punto de venta.

Pero, ¿qué implica el modelo norteamericano? Principalmente, aumentar el mix de productos no farmacéuticos. Es decir, productos como bebidas, comestibles (donde ya tienen presencia) e incluso artículos de electrónica, lo que son dispuestos en la entrada de los locales.

Es precisamente esta intención de aumentar su portafolio lo que llevó a dos de las tres principales cadenas a buscar nuevas categorías de productos para sus mesones. Los primeros pasos ya los dieron Salcobrand y Cruz Verde, poniendo un pie en el mercado de perfumería, la primera se encuentra en pleno proceso de fusión con Preunic, mientras que la segunda compró Maicao en septiembre pasado.

Con esta estrategia, ambos ganan en puntos de venta y potencian el negocio relacionado a los productos no farmacéuticos, a través del cual pueden diversificar los ingresos y retener la cuota del mercado que perderían con la venta de OTC.




Poder de negociación


Con la compra de estos actores, las farmacias, además, logran aumentar un factor primordial del negocio: el poder de negociación frente a los supermercados, pues con los laboratorios de medicamentos de marca, tendrán para ofrecer volúmenes de venta más altos. Además, según comenta un analista, un punto destacable es que los OTC y medicamenos genéricos no representan un margen importante para las cadenas, siendo más rentable la venta de medicamentos con prescripción, o los elaborados por laboratorios propios.

Por otro lado, agrega la misma fuente, el número real de remedios que podrían ser vendidos en luegares distintos a las farmacias es acotado, ya que la mayoría debiera ser comercializado con receta médica según el Instituto de Salud Pública.



Fidelizar


Otro de los aspectos que también se espera aborden las farmacias es crear o potenciar programas de fidelización de clientes, ya que en la actualidad, éstos deciden su lugar de compra principalmente por su proximidad al punto de venta.

En este aspecto, se podrían ver mayores alianzas con retailers que no participen en la venta de OTC, como por ejemplo multitiendas, que involucren beneficios como acumular puntos o descuentos para sus clientes.