Hace más de 100 años, cuando Don Melchor de Concha y Toro vio que sus mejores vinos desaparecían misteriosamente, esparció el rumor de que en su bodega habitaba el diablo.
No sabía cuán exitosa sería su estrategia. No sólo terminaron los robos, sino que la leyenda también inspiró una marca de vino –Casillero del Diablo– que se ha hecho tan conocida que el Manchester United, también conocido como “los diablos rojos”, la invitó a ser su auspiciador en 2010.
“Este fue el paso que necesitábamos para convertirnos en una marca realmente global”, dice Blanca Bustamante, gerente de comunicaciones corporativas de Concha y Toro, el productor de vino más exitoso de Chile, que fue calificado como la marca de vino más poderosa del mundo en 2014 por la consultora Intangible Business.
Concha y Toro es sólo uno de varios campeones corporativos de Chile que han sido exitosos en el extranjero desde que el país abrió su economía al mundo. Estableció acuerdos de libre comercio desde principios de los ‘90 con países que juntos representan cerca de 80% del PIB mundial.
Myriam Gómez, directora ejecutiva de la Fundación Imagen de Chile, dice que las empresas que buscaron crecer en el exterior recibieron una ventaja inicial gracias a la imagen positiva de Chile, especialmente en Latinoamérica, como un país estable y confiable.
Esto benefició especialmente a las cadenas minoristas, como Falabella, que rápidamente se expandió hacia mercados vecinos cuando vio que no tenía más espacio de crecimiento en casa. El retail también convirtió al país en uno de los primeros de la región donde las tiendas por departamentos ofrecían créditos de consumo a escala masiva.
“Hay un ciclo de retroalimentación positivo en el cual la marca nacional suma valor, mientras que las empresas a su vez contribuyen a través de sus operaciones al aumentar la visibilidad del país”, afirma Gómez.
Otra razón que se cita a menudo para el éxito de las marcas chilenas en el exterior es su voluntad de adaptar sus negocios a los mercados locales. Por ejemplo, Sodimac, el retailer de mejoramiento del hogar de Falabella, ha sido nombrado como un “gran lugar para trabajar” por el sitio Great Place to Work en todos los países donde opera.
Cuando explica el éxito de Falabella, Gonzalo Somoza, el gerente general corporativo, enfatiza la importancia de “una profunda comprensión” de los clientes y los mercados en los cuales opera.
En contraste, Concha y Toro ha adoptado una estrategia que enfatiza el origen de sus vinos y la calidad del suelo chileno.
“Somos embajadores de Chile”, dice Bustamante, quien describe una “sinergia” entre la industria y el país que ha ayudado a Casillero del Diablo a casi cuadruplicar sus ventas en la última década.
Concha y Toro ha mantenido un promedio anual de crecimiento en sus ventas de 16% en el período. En 2003, sumaron US$ 224 millones y subieron a US$ 957 millones en 2013.
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