Consumidores chinos finalmente tienen una marca local de la que se sienten orgullosos

En las últimas décadas, China se ha convertido en la mayor base de manufacturas para productos tecnológicos sofisticados, como los iPhone de Apple, los e-books Kindle de Amazon, y las consolas Xbox de Microsoft. Las marcas de moda más cotizadas por los jóvenes, como Adidas y Nike, también han recurrido a su mano de obra barata para reducir costos.

Por otra parte, los propios consumidores chinos han desarrollado una verdadera pasión por todos esos productos cuya posesión da a sus dueños un aire vanguardista y glamoroso, como los audífonos Beats o las cámaras Go-pro.

Sin embargo, desde el inicio del milagro económico chino, sus habitantes han carecido de una marca nacional de la que puedan sentirse orgullosos y que tenga esa misma aura estilizada que era el sello personal de Steve Jobs. Sus autos Great Wall, por ejemplo, están viviendo un verdadero auge en los segmentos medios, debido a su buena relación precio calidad, pero han fracasado estrepitosamente en ingresar al segmento premium, dominado todavía por las automotrices extranjeras.


Un nuevo héroe local


Pero eso era hasta ahora, porque la fabricante local de celulares y tablets Xiaomi, fundada en 2010, está provocando un verdadero fenómeno de masas en China y se está convirtiendo en la primera marca nacional verdaderamente admirada por los consumidores. Millones de jóvenes en todo el país están inundando las redes sociales con comentarios o fotografías de sus nuevos “MiPhones”. Para el lanzamiento de su tercer smartphone, miles de personas llegaron al evento viajando hasta 15 horas, en algunos casos. Y el Mi 3 alcanzó estar en venta sólo 86 segundos, antes de que se agotara. Hoy, más de 50 millones de personas usan el sistema operativo de la compañía, MIUI. Y la locura no termina sólo en los productos, sino que se extiende también al co-fundador y director ejecutivo de la firma, Lei Jun, con cientos de fanáticos empujándose por el previligio de tomarse “selfies” con él.
Para poder competir con gigantes como Apple y Samsung, Xiaomi apostó por productos que tuvieran las mismas innovaciones, pero a precios mucho menores. Hoy, el Mi 3, su modelo más avanzado, se vende por US$ 270, frente a los US$ 600 del iPhone.

Para lograrlo Lei se ha enfocado exclusivamente en las ventas online, lo que le permitió ahorrar entre 20% y 25% en pagos a retailers. Otro elemento clave fue la decisión de no invertir más de un 1% de sus ingresos en marketing a diferencia de Samsung que invierte 5,4% en publicidad.

Al principio los inversionistas estaban escépticos. “La gente pensaba que estaban locos” comentó a BusinessWeek Richar Liu, CEO de Morningside Ventures. Sin embargo, la compañía ha superado todas las expectativas. Originalmente, Xiaomi proyectaba vender 300 mil unidades de su primer smartphone, el Mi 1, una fracción de los 7 millones que finalmente vendió.

En los últimos cuatro años, la compañía ha lanzado tres modelos de teléfonos móviles con un margen de ganancias de 15%. Y en 2013 vendió 18.700 millones de smartphones, que generaron US$ 5.000 millones en ingresos. Ahora proyectan terminar el actual ejercicio con ventas por más de 60 millones de unidades.


El último paso


Ahora, Xiaomi está poniendo la mira en los mercados globales. Pero será un desafío. Su estrategia enfocada en la demanda interna favorece el uso de redes sociales locales, como Weibo y WeChat. Lei sabe que no será fácil, pero hasta ahora nada lo ha sido.

El camino de Lei
1987: Universidad de Wuhan Estudió becado y ahí aprendió sobre la industria tecnológica de EEUU y los primeros pasos de Steve Jobs y Bill Gates.
Fines de los '90: Kinesoft Director Ejecutivo de la empresa de softwares Kinesoft donde recibe el apodo de "empleado modelo". Logra salvar a la empresa que estaba al borde de la quiebra y lograr disparar su valor en bolsa.
2007: Emprendimientos en tecnologías e inversión Pese a la seguridad económica de Lei, su visión lo lleva a un emprendimiento de inversiones en productos del hogar que no prosperó.
2010: Xiaomi Junto con Lin Bin, de Google, fundan la compañía online de venta de celulares que se convierte en un éxito. Ambos trabajan seis días a la semana, 12 horas al día.