Mientras muchas empresas luchaban por sobrevivir a la pandemia, Amazon.com estaba construyendo silenciosamente una cadena de supermercados en Estados Unidos.
La primera tienda de Amazon Fresh se abrió al público en Los Ángeles en septiembre de 2020. La tienda número 11 abrió este jueves y el gigante del comercio electrónico está trabajando en al menos 28 más, desde Filadelfia hasta los suburbios de Sacramento, California. La compañía también está probando la tecnología de compras sin cajero "Just Walk Out", creada para sus tiendas de conveniencia Go en en Illinois.
Más de una década después de que comenzara a vender productos alimenticios, Amazon tiene una pequeña porción del mercado local -de US$ 900 mil millones- y ha visto a las cadenas tradicionales finalmente comenzar a descubrir cómo vender alimentos en línea. Amazon Fresh, dicen los observadores de la industria, es una forma de que la compañía se vuelva aún más exigente con los miembros Prime, además de atraer a una amplia muestra representativa de Estados Unidos, desde compradores de bajos ingresos que frecuentan tiendas de descuento como Walmart hasta clientes más ricos.
En un movimiento que los conocedores de la industria tomaron como una señal de sus ambiciones, el año pasado Amazon llegó a un acuerdo con un gran distribuidor de comestibles llamado SpartanNash que incluía el derecho a adquirir una participación en la empresa.
Un portavoz de Amazon confirmó la ubicación de cinco tiendas futuras, pero se negó a comentar sobre el resto de las locaciones identificadas por Bloomberg a partir de documentos de planificación y permisos, listas de licencias estatales e informes de noticias.
"Como ocurre con todas las cosas en Amazon, innovamos en nombre de nuestros clientes en todos nuestros negocios de comestibles", dijo Jeff Helbling, vicepresidente de Amazon Fresh, en un comunicado enviado por correo electrónico. "Sabemos que los clientes se preocupan por los precios bajos, la conveniencia y la gran selección en su tienda, y creemos que ofrecemos eso, así como una experiencia de compra de comestibles perfecta en línea y en la tienda".
Amazon Fresh tiene los pisos de concreto pulido y el ambiente industrial de una tienda de lujo. Tiene desarrollos tecnológicos, incluidos etiquetas de precio digitales y carros de compras inteligentes que lleva el contro de las compras más pequeñas a medida que los clientes navegan por los pasillos.
Pero esta es en gran medida una tienda de comestibles convencional, con una variedad de productos que se encuentra en algún lugar entre los pequeños especialistas como Trader Joe's y los supermercados más grandes.
Los precios, al menos hasta ahora, son bajos. Una canasta de 30 artículos comestibles comprados comúnmente en una de las tiendas de Amazon en el área de Chicago el mes pasado desterró a Jewel-Osco, una tienda de comestibles principal propiedad de Albertsons, hasta en un 20% cuando se incluyen artículos en oferta, y es competitiva con Aldi y Walmart.
Los analistas del sector dicen que es probable que las tiendas Amazon Fresh sean baratas de lanzar e incluso más baratas de operar: el arma perfecta para hacer valer un reclamo a largo plazo en una famosa industria de márgenes bajos.
"Para que tuvieran la oportunidad de aumentar la participación en el mercado de comestibles, tenían que cubrir su flanco" entre los compradores conscientes de los precios, dice David Bishop, socio de Brick Meets Click, una consultora de productos alimenticios que realizó el análisis de precios para Bloomberg. "La tienda tiende a ser más funcional, en lugar de inspiradora".
Rivales asustados
Cuando la industria se enteró de Amazon Fresh a partir de informes de noticias en 2019, algunos se preguntaron por qué la empresa necesitaba otra cadena de supermercados. Se suponía que Whole Foods Market, adquirida en 2017 por US$ 13.700 millones, impulsaría el esfuerzo de Amazon en el mercado de comestibles. Pero la adquisición no ha sido tan transformadora como algunos inicialmente esperaban. Aunque Whole Foods redujo los precios y agregó pedidos en línea, la cadena de lujo ha luchado por reinventarse como un destino principal y las ventas en las tiendas se estancaron, incluso durante un reciente auge en las comidas caseras.
Al mismo tiempo, la entrada de Amazon en el mercado de comestibles asustó a sus rivales para que hicieran una oferta seria por los compradores que quieren poder pedir comida en línea y pasar por la tienda cuando les apetezca. Walmart y Target se apresuraron a agregar opciones de recolección en tienda y entrega local que Amazon no podría igualar fácilmente con su cartera mucho más pequeña de tiendas Whole Foods.
Se sabe que Amazon experimenta con formatos de compra, solo para plegar silenciosamente proyectos que no funcionan o que aún no han cumplido su propósito, incluidas docenas de tiendas emergentes de electrónica en los centros comerciales. Si el liderazgo de Fresh es una guía, esta no parece ser una de esas. La división está dirigida por Helbling, exasesor técnico del director ejecutivo Jeff Bezos.
'Juego a largo plazo'
Los analistas han esperado durante mucho tiempo que Amazon lleve su tecnología sin cajero a las tiendas más grandes. Actualmente, la compañía opera dos ubicaciones de Go Grocery, la más grande de las cuales tiene aproximadamente 13.000 pies cuadrados, o aproximadamente seis veces el tamaño de las tiendas de conveniencia originales. Las tiendas de productos frescos son sustancialmente más grandes, desde 25.000 pies cuadrados hasta 45.000 pies cuadrados.
Cuanto más grande es la tienda, más difícil es conseguir que el equipo sin cajero funcione, pero Amazon dice que la última versión de su tecnología "Just Walk Out" se puede ampliar. La compañía no ofrece caja sin cajero en la tienda Fresh en Naperville, Illinois, pero un portavoz dice que está probando la tecnología para su posible uso en el futuro.
"Go es una especie de nicho: una experiencia genial, pero más experimental que cualquier otra cosa", dice un exempleado de alto nivel involucrado en los esfuerzos de Amazon, que solicitó el anonimato por temor a violar los acuerdos de confidencialidad. "Las tiendas de productos frescos son más una estrategia integral para Amazon. Una jugada muy estratégica a largo plazo".
Como siempre en Amazon, los datos jugaron un papel enorme en el desarrollo de Fresh. Los empleados analizaron la densidad de miembros Prime por código postal para ayudar a determinar dónde ubicar las tiendas, según una persona involucrada en la planificación. Las primeras 11 ubicaciones están en su mayoría moteadas en áreas suburbanas de clase media alta. Muchos de los sitios eran tiendas minoristas vacías, incluidas varias ubicaciones anteriores de Toys "R" Us y algunas tiendas de comestibles cerradas. Estos inmuebles reutilizados pueden reducir drásticamente el punto de equilibrio de una tienda.
Amazon utilizó análisis detallados de los hábitos de compra para ayudar a esbozar una lista de 15.000 productos para llenar los estantes de las tiendas, un surtido que satisface las necesidades diarias de la mayoría de los compradores, pero no llega a los comestibles de mayor formato. Eso significa varias variedades de sopa de tomate, no docenas. Las bandas de marcas privadas, incluida la línea Whole Foods 365, son prominentes; también hay una extensa sección de bebidas alcohólicas.
De manera menos característica, Amazon también buscó experiencia y perspectiva en el exterior. Las filas de Amazon Fresh incluyen veteranos de la cadena de descuento alemana Lidl, Starbucks, Walmart y fabricantes de productos empaquetados. Amazon también recurrió a Whole Foods en busca de consejos, un acercamiento que algunas personas en el extremo receptor vieron como una admisión de que la compañía se estaba aventurando fuera de su zona de confort.
Con al menos 39 tiendas en proceso, Fresh parece estar preparada para superar a las tiendas Go y 4 estrellas de Kumar, como el foco de la expansión minorista física de Amazon. La búsqueda de la compañía por posibles sitios de tiendas de comestibles tiene a los corredores de bienes raíces comerciales emocionados.
Sin embargo, el lanzamiento de Fresh, en un mercado de abarrotes ya bien servido, enfrenta mucha competencia. Por ejemplo, Aldi está haciendo un esfuerzo agresivo en Estados Unidos y planea abrir 100 tiendas este año. Para mover la aguja en una empresa de US$ 1,5 billón (millón de millones), la nueva cadena de Amazon deberá, como mínimo, superar las aproximadamente 500 ubicaciones de Whole Foods, dicen los analistas.
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