Las redes sociales como Facebook o Twitter se han convertido en un nuevo terreno de juego para los anunciantes. Las marcas han decidido apostar por estos medios y han contratado a celebridades para hacer llegar su mensaje al resto de usuarios. Sin embargo, muchas veces, las reglas que se aplican a la publicidad en otros ámbitos se incumplen en estas plataformas, cruzando así la delgada línea que les separa de la publicidad encubierta. “El principio de información en el mundo de la publicidad es esencial. El consumidor debe poder distinguir entre lo que es un anuncio y lo que es una información. Por eso, en Internet y en las redes sociales se aplica la misma regulación que existe para la publicidad offline, así como lo estipulado sobre comunicaciones comerciales en la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico (LSSI)”, explica Francisco Pérez-Bes, abogado español especializado en derecho de Internet.
El letrado cree que, por ahora, la publicidad en las redes sociales ha dado pie a que algunos anunciantes hayan tenido la tentación de enmascarar sus anuncios como contenido editorial cuando, en realidad, no lo es, tratando así de lograr que el consumidor le preste la atención que, de otro modo, no le daría.
Para Patricia de Anduaga, gerente especializada en nuevas tecnologías del BDO España, la falta de resoluciones en ese país frente a la publicidad encubierta en las redes sociales está provocando el continuo incumplimiento de la normativa vigente. “En el país no se ha sancionado a nadie todavía por este tema. Sin embargo, en Reino Unido, el organismo regulador encargado del control de la publicidad en los medios ya ha intervenido ante denuncias de consumidores. La Autoridad de Estándares en Publicidad (ASA, por sus siglas en inglés) ha fijado ciertas obligaciones que los anunciantes deben cumplir en sus mensajes publicitarios, como incrustar en el texto el hashtag #ad, para indicar que es una publicidad (advertisement). En EEUU, en tanto, ya han optado por crear una regulación específica sobre comunicaciones electrónicas”.
Falta de estándares
Como explican los dos expertos, el problema real en este caso no es un vacío legal, puesto que la legislación existente puede extrapolarse a la publicidad realizada en redes sociales, sino la falta de estándares para poder indicar, sin que exista ningún tipo de duda, que se está enviando un mensaje comercial.
Además de fijar dichos estándares, ambos abogados creen que lo que falla en este caso es la vía de denuncia y las sanciones. Pérez-Bes cree que la solución pasa por crear un sistema de interacción entre la plataforma que aloja esa publicidad y los propios usuarios y que la Administración Pública facilite las reclamaciones y denuncias de los consumidores a través de una ventanilla única. Por su lado, la letrada de BDO considera que deberían incrementarse las sanciones.
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