La estrategia de mercadeo que impulsó a Budweiser a rebautizar su cerveza insignia como "América" desde este mes hasta las elecciones presidenciales estadounidenses en noviembre ha logrado su meta inicial: generar expectativas.
Varios expertos en diseño de marcas han advertido que jugar con una marca muy conocida puede ser muy riesgoso. Algunos comentarios sobre la movida han descrito las complicaciones que enfrentó la compañía para adaptar la tipografía de Budweiser a la nueva palabra. Pero en realidad es sólo otro ejemplo de lo fácil que resulta jugar con una marca hoy en día. Éste sólo es un cambio temporal, que se parece más al ejercicio de Coca-Cola de colocar los nombres de personas en sus etiquetas que su lanzamiento fallido de "New Coke". Parece que no existen problemas de marca registrada y sólo un consumidor tonto se va a acercar a un bar a pedir "tres Américas".
¿Entonces, cuáles podrían ser las consecuencias negativas?
Pues, podrían haber varias. Al contrario de lo que promueve el mensaje de Budweiser — "Nos hemos embarcado en el que deberá ser el verano más patriótico que va visto esta generación" — es posible que EEUU no se cubra de gloria deportiva o política este año. Si la campaña presidencial se vuelve aún más hostil, como aseveran muchos pronósticos, es posible que veamos muchas imágenes de latas de América en la basura en Instagram.
Budweiser podría emitir mensajes erróneos conforme progresa la campaña, como lo hizo el año pasado cuando promovió su eslogan "Up for Whatever" (Listo para lo que sea). La compañía fue criticada por una versión de sus botellas reetiquetadas que, al bromear sobre el consentimiento sexual, parecía estar condonando el comportamiento irresponsable.
AB InBev, el dueño brasileño de Budweiser, considerará que la campaña es un fracaso si el esfuerzo no genera mayor crecimiento para su marca masiva más reconocida.
Sin embargo las compañías reconocen que, en el mundo de los medios sociales, las campañas publicitarias ya no están bajo su control, como sucedía incluso hace diez años. Si los directores de mercadotecnia de Budweiser no han previsto varios escenarios de cómo el mensaje de "América" podría ser distorsionado, ya sea como broma o con intenciones maliciosas, por los consumidores, no están cumpliendo con sus funciones.
Cambiar una etiqueta nunca es tan impactante como aseveran los gurús de la mercadotecnia. Si este esfuerzo es un fracaso será debido a que provocó vergüenza no una crisis. Lo que realmente importa es lo que tiene la lata por dentro, un lema que los estadounidenses tal vez deban usar con respecto a la política en EEUU cuando comience la verdadera campaña presidencial.
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