Tras seis años, Jumbo volvió a superar a Lider en el ranking de valorización de marca en la categoría de supermercados del BrandAsset Valuator (BAV), elaborado por la consultora TheLab Y&R. Este resultado no se daba desde 2007, cuando el supermercado de Horst Paulmann también apareció por sobre el hipermercado ahora de propiedad de Walmart.
La décima edición del BAV se basa en un trabajo de campo realizado en los meses de junio y julio de 2013. La muestra incluyó unas 2.000 personas, donde 1.200 fueron de Santiago y el resto de Viña del Mar/Valparaíso y Concepción/Talcahuano.
La lucha por el liderazgo
Respecto de la lucha entre Lider y Jumbo, los datos del estudio muestran que la cadena de Walmart superó al hipermercado de Paulmann en jóvenes entre 18 y 24 años y en el segmento socioeconómico C3. Según José Antonio Varas, director regional BAV, esto se explicaría por la propuesta de Lider de tener precios bajos siempre.
Jumbo, en cambio, crece consistentemente en su valoración de marca. “Probablemente el supermercado de Cencosud ha logrado despercudirse de su clásica imagen de barrio alto y hoy es una marca masiva y relevante para un segmento mayor de la población, lo que aumenta su valoración de marca”, explican en la consultora.
Al mirar los atributos, ambos supermercados comparten varios en personalidad e imagen, dado su perfil de marcas de alta valoración. “Jumbo, sin embargo, desarrolla de mayor manera atributos asociados a la calidad, la innovación y lo cautivante. Por su parte, Lider se enfoca más en atributos como inteligente, arrogante y amigable”, añaden en TheLab Y&R.
En Santiago, Jumbo también superó a Lider, aunque esta última cadena fue mucho más valorada en regiones. Varas explica que esto podría explicarse por el número de salas de venta que podrían tener en las dos regiones donde se hizo el estudio -Concepción/Talcahuano y Viña del Mar/Valparaíso-.
En todo caso, “pese al resultado 2013, en la mirada general Lider es el líder”, dicen en TheLab Y&R.
Los otros competidores
Santa Isabel aparece en el tercer lugar de valorización, mostrando un cambio de tendencia respecto del gran salto que pegó en 2012, lo que es asociado al cambio de imagen que hizo Cencosud a todas sus firmas.
En tanto, Unimarc, controlada por Álvaro Saieh, cae casi 10 puntos en su medición de valorización de marca, probablemente impactado por la crisis que vive su matriz, SMU.
En la consultora también destacan que Tottus dejó de crecer con la intensidad de las últimas mediciones y registra un comportamiento con una leve caída en línea con la mayoría, según mostró la medición.
Ekono, en tanto, se desmarcó del movimiento promedio de la categoría y crece fuerte en su valoración.
Montserrat, por su parte, consigue una leve mejora, aunque sigue al fondo del ranking.
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