Imagen país: presupuesto es la mitad de lo que gastan las multitiendas en Chile

La presidenta Michelle Bachelet aprovechó su tercera cuenta anual ante el Congreso para lanzar con bombos y platillos un esperado plan para fortalecer la imagen de Chile en el exterior. La iniciativa contempla aumentar la inversión en la “imagen país” a US$ 40 millones para 2009, un alza de US$ 15 millones respecto de lo que estaba contemplado previamente. De este modo, el fondo se habría multiplicado más de 10 veces en un lapso de tres años.

El anuncio fue valorado como un necesario apoyo al esfuerzo exportador. Sin embargo, la cifra está muy lejos de lo que gastan otros países en esta materia y palidece frente a los US$ 1.400 millones que destina Singapur para su promoción.

Australia en tanto, destina un monto casi equivalente, de US$ 39 millones anuales, tan sólo para promover la imagen de sus envíos de carne, especialmente a Japón. “La publicidad crea una asociación entre la carne y la imagen de un país grande y limpio, donde se cría el ganado”, dijo a Bloomberg el líder de la iniciativa, Peter Barnard. Mientras que para la difusión de sus vinos, invierte otros US$ 20 millones anuales.

Malasia, una nación con un PIB ligeramente mayor al de Chile, anunció a mediados de 2007 su primer plan de promoción turística en trece años, en un esfuerzo por revertir el negativo efecto del tsunami que devastó a la región en 2004.

El programa, que contempla unos US$ 73 millones, incluyó 50 eventos masivos en todo el país.

Pero las autoridades de Malasia saben que la tarea es dura, porque su campaña “Malasia, verdaderamente Asia”, compite por la atención mundial con las iniciativas de sus vecinos “India Increíble”, “Wow Filipinas” y “Tailandia sorprendente”. Parte del gigantesco fondo de promoción de Singapur se destina a financiar su campaña de turismo “Singapur único”, y aunque las autoridades no han revelado su costo, los analistas estiman que asciende a cerca de US$ 60 millones anuales.

El presupuesto de Chile parece aún más pequeño frente a lo destinado por gigantes del consumo global para promover sus productos. Un coloso como Coca-Cola, el mayor productor de refrescos global, aparta entre
US$ 2.000 millones y
US$ 2.500 millones para campañas publicitarias todos los años.

Incluso a nivel local, retailers como Falabella destinan US$ 90 millones y Paris unos  US$ 65 millones, según estimaciones de Megatime sobre inversión publicitaria (ver tabla).



En qué  invertir

Cómo podría usar Chile los
US$ 40 millones del plan, considerando que un anuncio de 30 segundos en horario prime en la televisión abierta de Estados Unidos cuesta cerca de US$ 420 mil, poco más que los US$ 396 mil que les costó a los auspiciadores transmitir en la televisión inglesa en la final de la Champions League, el miércoles. Esas cifras están lejos de los
US$ 2,6 millones que costó en 2007 un comercial en el entretiempo de la final del torneo de fútbol americano en Estados Unidos. Un aviso en The New York Times a página completa costaría unos US$ 200 mil diarios, a una razón de US$ 1 millón semanal, de modo que el fondo alcanzaría para financiar 40 semanas de promoción.