Las coloridas pizarras y canastas de frutas que dan la bienvenida a los clientes a la entrada de los locales de Whole Foods Market pintan un promisorio paisaje. Sin embargo, las acciones de la cadena estadounidense de comida orgánica y natural han caído más de 40% desde su peak de octubre, mientras los mercados bursátiles se han mantenido fuertes.
No es que el minorista esté en crisis: sus cifras del segundo trimestre muestran una leve alza en ventas y ganancias. Y no es que la gente haya desechado la idea de pagar más por comida producida sin fertilizantes químicos, pesticidas o aditivos: la Federación Internacional de Movimientos Agrícolas Orgánicos informó que los ingresos de la industria a nivel global marcaron un récord de
US$ 63.000 millones en 2012; y Techsci Research, una firma de investigación, predice que el mercado estadounidense para este tipo de productos –el más grande del mundo– podría crecer 14% a 2018.
El problema es que en Whole Foods, los consumidores vienen pagando muy por sobre el costo de los productos regulares, y su éxito para lograrlo ha atraído a muchos competidores, desde cadenas orgánicas rivales, como Sprouts y Trader Joe’s, a retailers masivos como Walmart y Costco. Como resultado, el premio de precio por productos orgánicos está colapsando. En un reciente viaje de compras, una libra de manzanas orgánicas costaba US$ 2,99 en Whole Foods pero sólo US$ 1,99 en Sprouts y aún menos en Costco.
Precios insostenibles
La firma ha recortado costos para mantener sus márgenes altos, pero la caída en el precio de sus acciones refleja las expectativas de los inversionistas de que esto no puede continuar, que las ganancias van a sufrir y que el dominio de Whole Foods en el mercado está llegando a su fin.
Que la compañía haya tenido que retirar una serie de productos –a fines de julio Whole Foods y otros retailers tuvieron que retirar ciruelas y duraznos sospechosos de estar contaminados con Listeria– ha hecho más difícil mantener un aire de superioridad frente a sus competidores. De todos modos, la idea de que los alimentos orgánicos son superiores es cuestionable. La Agencia de Estándares de Alimentos de Reino Unido y la publicación Anales de Medicina Interna, concluyeron tras analizar numerosos estudios sobre el tema que no hay una diferencia sustancial entre alimentos orgánicos y no orgánicos en materia de nutrientes. Y los orgánicos podrían ser peores para el medioambiente, ya que su cultivo utiliza el terreno de manera menos eficiente.
Por otro lado, no hay una definición oficial para alimentos “naturales”, en EEUU al menos; por lo que la etiqueta que Whole Foods aplica a varios productos, casi no tiene sentido. Alan McHughen, botánico de la Universidad de California, argumenta que toda la industria es “99% marketing y percepción pública”.
Si eso es así, el truco ha funcionado bien para Whole Foods, pero su éxito ha atraído tantos imitadores que está perdiendo atractivo. La cadena puede insistir en que sus alimentos son sustentables, pero sus precios no lo son.
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