Amazon aplica los datos para encontrar su nueva sede

San Francisco

Jeff Bezos dijo la semana pasada que la decisión de Amazon de dónde ubicar su segunda sede central sería guiada por el “corazón” y la “intuición”. Pero al parecer el gigante tecnológico impulsado por los datos también está siguiendo a su cabeza.

Amazon está cerrando acuerdos para construir oficinas en los suburbios de Virginia en Washington DC y en Long Island en Nueva York, según personas cercanas al asunto. El proyecto “HQ2” (la sigla en inglés para la sede central 2) que estaba originalmente planificado como un “igual total” a la sede central de la empresa en Seattle, con una promesa de US$ 5 mil millones en inversiones y 50 mil empleos, sería una división entre las dos locaciones, colocando a las mayores fuerzas laborales de Amazon fuera de Seattle, en ciudades ampliamente consideradas como candidatas obvias para la próxima fase de crecimiento de la compañía.

El proceso de selección del HQ2 ha emergido como ejemplo de la práctica probada de Amazon de absorber grandes cantidades de datos –de clientes, vendedores en su mercado online y clientes de computación en la nube- y usarlos para guiar la estrategia de negocios.

“Jeff es un tipo orientado a los datos”, dijo Aaron Cheris, jefe de práctica de retail para América de Bain & Company. “Su mantra es que la gente saque sus manos del volante”, agregó, en referencia a una iniciativa en la que Amazon ha traspasado a algoritmos la responsabilidad de tareas como pronosticar la demanda y negociar precios.

“Creo que eso es cierto en este caso. Crean un algoritmo para dónde van a ir (con su sede central 2), ingresan las ofertas de las ciudades y datos, y lo que el algoritmo dice es hacia donde se van a inclinar”, sostuvo. Agregó que “la demografía, la densidad poblacional y el acceso al gobierno serán difíciles de superar por otros (candidatos)”, en referencia a Nueva York y Washington.

Las dos mayores áreas metropolitanas de la costa este estaban arriba en el ranking en muchas predicciones desde que Amazon inició su búsqueda hace catorce meses. Ambas se jactan de tener poblaciones numerosas de trabajadores bien educados, densidad urbana, sistemas de transporte público, universidades de calidad y aeropuertos internacionales, todas características que Amazon buscaba, llevando a muchos a sospechar que la empresa ya tenía una buena idea de hacia dónde quería expandirse.

“Todas las finalistas tienen talento (pero) el área del gran Washington DC y el área del gran Nueva York tienen más talento en áreas hacia donde Amazon se dirige”, dijo Matt McIlwain, director gerente de Madrona Venture Group, de Seattle, un inversionista temprano de Amazon.

¿Políticos o talento?

En las últimas dos décadas, Amazon ha evolucionado desde una start-up que vendía libros en el garaje de Bezos a un gigante de casi US$ 1 billón (millón de millones) con medio millón de empleados, con negocios desde el retail, computación en la nube, logística, publicidad, producción de películas y televisión, editorial, electrónica de consumo y servicios financieros.

Long Island dejaría a Amazon cerca de las industrias de publicidad, moda y banca, sectores en los que tiene grandes ambiciones. La empresa se ha comprometido a duplicar su presencia en Nueva York a casi 4 mil empleados, independiente de la HQ2, con foco en finanzas, ventas, marketing y tecnologías de la información.

Unos 370 kms. hacia el sur, el área de Crystal City de Arlington, Virginia, daría a Amazon proximidad a otras áreas clave de crecimiento. La compañía ya opera grandes centros para su división Amazon Web Services (AWS) –su negocio más rentable- en el norte de Virginia. El área es hogar de contratistas de defensa, empresas de seguridad y agencias gubernamentales que son clientes de AWS y Amazon Business, su unidad que vende US$ 10 mil millones de productos a firmas al año.

Más importante aún es que Amazon estaría a minutos de Capitol Hill, donde legisladores y reguladores están volcando su atención hacia las grandes compañías tecnológicas.

“Es difícil pensar que los temas regulatorios no serán un gran factor para ellos… todo desde los aranceles hasta potenciales dudas de la Comisión Federal de Comercio sobre el monopolio en el precio o la búsqueda por voz Alexa”, afirmó Cheris.

Diversificando el riesgo

Al elegir a ambas ciudades, Amazon evitaría escoger entre prioridades de negocios y ampliaría su habilidad de atraer a trabajadores altamente cotizados con experiencia técnica y corporativa, con la posibilidad de optar entre tres locaciones diferentes.

“No es sólo uno sino dos lugares de los que Amazon había estado llevándose talento a Seattle”, dijo Jeff Shulman, profesor de marketing de la U. de Washington. “Hay personas en Nueva York, DC y otros lugares que quieren trabajar en una de las mayores empresas del mundo y ahora no tienen que mudarse a Seattle”.

Amazon también puede estar apostando que dividir su HQ2 podría aminorar el impacto que el flujo de dinero y personas podría tener sobre el costo de la vida local, un tema que la empresa ha tenido dificultades para manejar en Seattle.

“Este es Amazon diversificando el riesgo y un reconocimiento de que no hay nada como Seattle cuando entraron”, dijo Susan Watcher, profesora de finanzas y corretaje de propiedades de la Universidad de Pensilvania. “Quieren lo que es imposible conseguir en EEUU: una ciudad con talento tecnológico que se pueda pagar. Una forma de lograrlo es no inflar los precios al poner toda tu demanda en una ciudad”.

Amazon también ganaría apalancamiento al negociar con autoridades locales sobre temas como impuestos, otro punto controvertido en Seattle. Con dos centros corporativos adicionales, dijo Watcher, “no serán rehenes de ningún gobierno”.