Facebook busca ser más que generador de tráfico: quiere alojar su propio contenido

Facebook se ha convertido rápidamente en un nuevo poder a la hora de hablar del tráfico en Internet. Su potencia está a punto de ser probada.

En una conferencia organizada a principios de mes por el sitio de noticias tecnológicas Re/Code, el jefe de producto de Facebook, Chris Cox, confirmó algo que ya preocupaba a los medios de comunicación: la red social quiere hacer algo más que señalar a sus usuarios contenidos ubicados en las páginas web de otras compañías: quiere ser quien aloje ese contenido.

Este cambio será, sin duda, duro para los medios ya que mucha gente llega hasta sus páginas siguiendo los enlaces que encuentran en su muro de noticias de Facebook.

Generador de tráfico
A fines de 2014, alrededor del 25% de todo el tráfico que se genera en Internet provenía de Facebook, según Shareaholic, una compañía que mide las fuentes de tráfico. La cifra está por encima del 15% que representaba en 2013 y del 5% de dos años atrás.

Este ascenso ha provocado la reducción de la influencia de Google, al menos en términos relativos. El motor de búsqueda representaba, por sí solo, un 37,5% de todo el tráfico a fines de 2013. Un año después, todos los motores de búsqueda combinados habían caído por debajo del 30%, según Shareaholic.

El cambio ha sido más pronunciado con la migración de conexiones hacia los dispositivos móviles. Hacer una búsqueda en un smartphone puede no ser tan cómodo, mientras que sí lo es asimilar la línea de noticias de Facebook mientras se está en movimiento. Twitter realiza una función similar, aunque sólo genera un 1% del tráfico derivado, lo que lo convierte (de lejos) en un fracasado en este segmento.

Los grupos de comunicación, después de tanto tiempo sumidos bajo el imperio de Google, es poco probable que derramen muchas lágrimas.

Entregar su contenido a Facebook, sin embargo, representaría un paso significativo. La mayoría de los modelos de negocio en la industria de medios digitales se basan en atraer a los usuarios por un período prolongado de tiempo, recoger datos sobre su comportamiento y monetizarlos directamente. Esto sería cuestionado si Facebook devora la mayor parte de la producción del sector.

Pero resistir los halagos de Facebook puede ser difícil. Según Cox, los medios suelen fallar en ofrecer el contenido lo suficientemente rápido o con la presentación adecuada para captar la atención de los usuarios. Si Facebook controlara estas cosas, sería diferente.

Amenaza velada
Detrás de este lanzamiento podría haber una amenaza velada. Si Facebook considera que el rápido acceso al contenido es fundamental para el placer lector de sus usuarios, es probable que ajuste el algoritmo para dar mayor preferencia en el muro de noticias a los contenidos que aloje su propio sitio.

Una vez que unos pocos medios se unan, los demás no tendrán más remedio que seguir. De lo contrario, su contenido sería relegado por el algoritmo y se volverían invisibles.

Facebook podría pensar que está haciendo a la industria un favor así que, ¿cómo oponerse a su modesta propuesta? Su intención de impulsar el tráfico y a los medios podría ser vista como una señal de buena voluntad.

Si los medios no quieren seguir sus reglas, Facebook fácilmente podría relegar el algoritmo que afecta a los enlaces de noticias y dejar que los usuarios gasten más tiempo viendo fotos de bebés y videos de gatos.
Aunque las elevadas cifras de tráfico son también una señal de que lo que los usuarios valoran de Facebook es poder descubrir noticias desde el interior de sus redes sociales. Esto convierte a los enlaces de los medios en una importante razón para que el usuario vuelva a la red social.

Mark Thompson, director ejecutivo del New York Times, dijo en la misma conferencia que, en principio, está a favor de comprometerse con cualquier nueva plataforma digital. Parece un pragmático punto de arranque. Pero Facebook necesitará ajustar su tiro si quiere ser visto como algo más que el siguiente matón digital del barrio.