“Oh, no. ¿Qué le decimos a los consumidores?” A Samsung le tomó seis semanas de reportes prácticamente diarios de teléfonos explosivos antes de que el confundido sistema de mensajes del servicio de clientes cambiara a: “estamos enviándole una caja a prueba de fuego. Y unos guantes”.
Por supuesto, es fácil criticar el manejo de la crisis luego de la crisis. Pero los accionistas podrían legítimamente quejarse del costo de ser vacilantes y del envío de mensajes mixtos. O, en el caso de Samsung, juguetear mientras los teléfonos se incendiaban.
Aquí, una historia de escándalos corporativos de salud y seguridad puede ser instructiva, ciertamente mucho más que un diagrama de cajas inflamables incrementalmente más grandes.
Los movimientos de los precios de las acciones alrededor de retiros de productos sugiere que cuánto más tiempo una empresa vacila, más pierden los inversionistas. Y los 42 días que tomó Samsung entre descubrir el problema y eliminarlo parece ser uno de los mejores desempeños, así como lo demuestra la caída de 5% de sus acciones.
En el sector automotor, le tomó 476 días a Volkswagen desde que los primeros emails internos preguntaron: “¿no son estos resultados de emisiones demasiado buenos?”, para admitir que 11 millones de vehículos estaban equipados con un software de motor ilegal. Sus acciones perdieron un 45% y las sospechas crecieron.
Takata, el fabricante de airbags para catorce empresas de autos, fue más rápida en confirmar los defectos potencialmente letales: 194 después del primer reporte de The New York Times. Pero aún fue lo suficientemente largo como para que los títulos cayeran 30%.
En contraste, la respuesta relativamente rápida de la nueva directiva de General Motors por los sospechosos problemas de encendido impulsó una venta de la participación.
En los trece días entre que se informó al nuevo director y que el primer auto fue recuperado, las acciones de GM se mantuvieron estables y cayeron sólo 6% en el siguiente trimestre.
De forma similar, en el sector farmacéutico, los títulos de Merck pagaron el precio de 1.065 días de idas y venidas regulatorias luego de que su analgésico Vioxx planteara por primera vez las preocupaciones de seguridad. Para el momento en que las acciones mundiales de la droga, de
US$ 2.500 millones al año, fueron retiradas del mercado, había perdido 46% en bolsa.
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