La tarea de transformar una marca chilena en internacional
Chile tiene un millón de marcas registradas. Algunas han salido a buscar nuevos mercados y han debido adaptarse al contexto de lugares tan lejanos como China. Aquí, las claves para lograrlo.
Por: Equipo DF
Publicado: Viernes 20 de abril de 2012 a las 05:00 hrs.
Por Claudia Marín
No es un trabajo de unos pocos meses, ni tampoco se limita sólo a buscar soluciones logísticas para llevar productos a mercados alejados de Chile, que naturalmente está aislado del resto del mundo. Pese a las complicaciones, todos los años miles de productos chilenos salen del país hacia consumidores en todo el orbe que valoran las cualidades del vino, el aceite o distintos servicios chilenos.
Y, aunque sean los productos la cara visible, las marcas que están detrás pelean día a día por levantarse fuera del país, mostrarse y generar fidelidad.
“Más que exportar productos el desafío es exportar marcas”, explica Gonzalo Castillo, director ejecutivo de Procorp, agencia de branding que se dedica a ayudar a empresas chilenas a salir al mundo. Esto significa, según él, exportar valor.
“Parte de esta posibilidad de competir con valor agregado pasa por usar el diseño como herramienta estratégica en la construcción de identidad, en el desarrollo de packaging. En ese proceso de construir marcas significativas no sólo a nivel local, sino en lugares extraordinariamente lejanos como puede ser China, creemos que el trabajo se tiene que hacer de una manera muy distinta”.
La clave: adaptarse
Conocer profundamente las motivaciones de los futuros clientes y consumidores y, más aún, los aspectos culturales que priman a la hora de tomar decisiones o de adjudicar significados a ciertos productos, es una de las claves para eso.
“Hay que entender muy bien el contexto cultural, social, económico, competitivo, en el que vas a instalar esa marca. Si yo no entiendo qué variables entran en juego y que compiten con mi propuesta de valor, es improbable que sea exitoso en la instalación de una marca”, dice el director de Procorp, empresa que acaba de unirse a una red internacional de branding llamada MBLM para apoyar la entrada de empresas chilenas en mercados globales.
Por eso, para analizar el mercado de destino se requiere trabajar con antropólogos, etnógrafos y sicólogos que puedan entender qué es lo que los consumidores buscan.
Otro de los puntos importantes es entender la marca en sus tres dimensiones, incluyendo su valor simbólico, real e imaginario. Y también es clave construir una estrategia de mediano y largo plazo, más allá de la entrada de un primer producto.
“Hay que tener pensamiento global pero con una adaptación local”, explica Castillo. McDonald’s, por ejemplo, agregó palta a sus productos en Chile y lo mismo ha hecho para adaptar su sabor a otros países.
“Leer bien eso puede ayudar, pero hay marcas a las que les ha costado muchísimo, desde la expresión verbal del nombre hasta la presentación gráfica, no han entendido dónde están los procesos adaptativos de lo global a lo local”, dice.
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