El 2025 ha sido un año marcado por las convicciones. Así lo señala la 3° edición del estudio Empresas Humanas, desarrollado por True Brands en conjunto con Nielsen IQ. Los principales hallazgos de esta medición fueron entregados este martes 21 de octubre, en un evento que contó con la participación de destacadas figuras del mundo empresarial.
Esta medición utiliza un modelo desarrollado para configurar la reputación corporativa desde la perspectiva de los ciudadanos a través de siete dimensiones: honestidad, relevancia, contribución, empleabilidad, liderazgo y calidad, sostenibilidad y desempeño financiero. En esta versión participaron más de 4.000 chilenos mayores de 18 años, de distintas generaciones, quienes evaluaron el desempeño de 119 marcas en 19 sectores.
María Elena Guerrero, directora ejecutiva de True Brands, y Carolina Cuneo, Client Value Leader de Nielsen IQ, presentaron los hallazgos más relevantes de este estudio y analizaron el contexto actual de la sociedad.
Al respecto, plantearon que la principal característica de este 2025 ha sido la convicción, y la importancia de que las organizaciones tengan un propósito que no quede solo en el sentido de épica, sino que logre movilizar a las personas. Asimismo, enfatizaron en que la coherencia es un factor irrenunciable que permite construir un vínculo genuino.
Las profesionales señalaron que las marcas deben poner cara a la data, entendiendo que detrás de los números hay personas y que se deben buscar las oportunidades para conectar con ellas de manera distinta.
Un zoom a cada generación
A nivel general, se pudo constatar que las empresas han avanzado positivamente desde 2023 a 2025. Además, se registró que la honestidad se mantuvo como la dimensión más relevante del modelo. Por otra parte, las categorías que reportaron mayores alzas fueron transporte (+5,3%), supermercados (+4) y centros comerciales (+1,6).
Además, esta edición del estudio muestra que la dimensión de sostenibilidad sigue ganando terreno y que la personas premian la calidad. También se puede ver que las marcas bajaron en su evaluación en la zona norte, mientras que en la Región Metropolitana y en el sur subieron.
Otro dato a destacar es que los resultados varían dependiendo de la generación a la que pertenezca cada persona. En ese sentido, la Generación Z es la más crítica al evaluar a las empresas y no está dispuesta a la lógica tradicional de hacer las cosas.
Los Millennials, por su parte, se muestran más receptivos a las empresas ahora que forman parte clave del mundo laboral. En la medición se refleja que ellos son el puente entre el idealismo y el pragmatismo, y que premian a las empresas que conectan valores con acción.
En tanto, la Generación X se mantiene racional y estable en sus evaluaciones. El estudio destaca que son consumidores informados que buscan consistencia y valor funcional. Mientras que los Baby Boomers son tradicionalmente positivos, pero muestran una caída en 2025. Por esto las marcas deben tener en cuenta que su fidelidad histórica no es garantía y es fundamental renovar su vínculo.
La directora ejecutiva de True Brands hizo un llamado a las marcas a “conectar la estrategia con acciones concretas donde siempre las personas estén al centro de nuestras decisiones”, y aseveró que esto permite que la construcción de reputación corporativa genere un capital social que se transforma en una ventaja competitiva.
La ceremonia también contó con un panel de conversación, moderado por la periodista Macarena Pizarro, en el que participaron María Olivia Recart, economista directora de empresas y presidenta de ComunidadMujer; Fernando de la Peña, vicepresidente ejecutivo de MallPlaza; y Josefina Cruzat, PhD en Neurociencias e investigadora de BrainLat de la Universidad Adolfo Ibáñez. Los especialistas analizaron los resultados y los desafíos para las empresas.
El evento concluyó con la entrega de los premios a cada ganador por categoría en el escenario. Conoce las marcas galardonadas aquí:
Mejoramiento del hogar: Casaideas
Grupos empresariales: Empresas Copec
Farmacias: Dr. Simi
Industria minera: Antofagasta Minerals
Servicios básicos: Lipigas
Supermercados: Jumbo
Combustibles: Copec
Bancos e instituciones financieras: Banco Falabella
Transporte: Metro de Santiago
Telecomunicaciones: Entel
AFP: AFP Modelo
Retail: Mercado Libre
Cajas de compensación: Caja Los Andes
Malls: Mall Plaza
Clínicas y centros médicos: UC Christus
Medio de comunicación: CNN Chile
Alimentos y bebidas: Colun
Cuidado personal y del hogar: Natura
Aerolíneas: Latam
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