Tras 5 años de intensificar tácticas digitales, las marcas han comenzado a reenfocar sus esfuerzos presupuestarios hacia estrategias que permitan una conexión más auténtica y directa con las personas. Según el Barómetro del Marketing 2025, elaborado por La Vulca, el BTL sube tres puntos en solo un año, alcanzando un 24% de participación en el presupuesto total de comunicaciones, frente al 44% destinado a digital y el 32% a ATL.
Esta alza refleja un cambio en las prioridades de inversión y en la forma en que las empresas evalúan la efectividad de sus acciones. Según el especialista, las experiencias que son más valoradas por los consumidores son aquellas que cruzan lo físico con lo digital, como pop-ups, experiencias inmersivas, eventos con participación directa o activaciones en espacios cotidianos.
En este nuevo escenario, el BTL no solo resucita, sino que se redefine como una herramienta clave para responder a los desafíos actuales del marketing.
“Lo presencial está tomando fuerza porque cumple múltiples funciones: awareness, experiencia, generación de data y cercanía emocional”, explica José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca.
Las causas detrás del fenómeno
Diversos factores estructurales, culturales y tecnológicos están impulsando a las marcas a redescubrir el valor de las experiencias presenciales:
- Fatiga digital y saturación de medios online: uno de los factores que impulsa el repunte del BTL es la sobreexposición de las audiencias a contenidos digitales. Ventura explica que “las audiencias están saturadas de impactos digitales, y las marcas están buscando espacios que les permitan generar un mayor nivel de recordación, involucramiento y diferenciación”. La masificación de plataformas y el exceso de estímulos visuales han debilitado la efectividad de algunos formatos online, abriendo espacio a experiencias más inmersivas y memorables, explica.
- Conexión emocional e identificación: Juan Pardo, director de Feedback Research y expresidente de AIM Chile, afirma que el BTL se percibe como una herramienta más emocional, cercana y experiencial. Este tipo de acciones permite activar sentidos, generar interacción directa y reforzar la identidad de marca a través de vivencias. Según Pardo, en un escenario de crisis de confianza, las marcas deben volver a generar vínculos reales, y para eso el marketing experiencial es una vía efectiva.
- Obtención de datos: hoy la exigencia es medir y por eso, para Ventura es clave que estas experiencias estén diseñadas para capturar datos, además deben estar dirigidas al segmento correcto. “Otra gran ventaja es que quienes participan entregan información voluntariamente y en tiempo directo”, agrega Pardo.
Cómo medir impacto
La medición del impacto en las experiencias BTL ha evolucionado de forma significativa. De ser un espacio difícil de cuantificar, se ha convertido en una fuente relevante de datos accionables para las marcas. Para ejemplificar, Patricio Moreno, Gerente General de Medios en Massiva, destaca el trabajo realizado junto a una marca de snacks, que diseñó una experiencia itinerante en universidades para conectar con su público joven.
La estrategia consistió en montar un espacio físico con actividades lúdicas y estímulos sensoriales, desde juegos hasta degustaciones, todo acompañado por una dinámica de registro que permitía captar datos de los asistentes. Esta acción no sólo impulsó la recordación de marca, sino que también entregó información valiosa para nutrir la estrategia del negocio.
De esta misma manera, Moreno destaca el caso de Heineken como un ejemplo exitoso de estrategia BTL que combina tecnología, propósito de marca y experiencia inmersiva. La marca desarrolló una activación vinculada al fútbol, en la que los participantes podían interactuar mediante realidad aumentada y pantallas, pero también accedían a un “scan de seguridad” previo a ingresar al evento. Esta acción les permitía captar datos relevantes del usuario, como edad, intereses y comportamiento en el punto de contacto.
Según Moreno, este tipo de activaciones no solo genera impacto en tiempo real, sino que “se diseñan para continuar la relación con el usuario después del evento, haciendo que la experiencia no termine en el lugar físico”, indica.
Según Ventura, el marketing experiencial moderno exige herramientas que permitan capturar información concreta sobre el comportamiento del consumidor. Esto se traduce en el uso de aplicaciones móviles, sensores, códigos QR y registros en tiempo real que permiten conocer no sólo cuántas personas participaron, sino qué hicieron, cómo interactuaron y qué tan dispuestos están a volver a hacerlo.
Las marcas hoy buscan saber si esa experiencia realmente fortaleció el vínculo con el consumidor. Por eso se están utilizando métricas cualitativas, como la disposición a recomendar, la afinidad con la marca o el sentimiento generado en torno a la experiencia.
Hoy se espera que la experiencia tenga coherencia con el propósito de marca, sea medible y contribuya a construir comunidad. Como sostiene Ventura, los datos obtenidos con consentimiento, en contextos de alto involucramiento, ofrecen una base sólida para nutrir CRM, personalizar contenidos y tomar decisiones más acertadas.
“El BTL ha dejado de ser solo una herramienta de branding para convertirse en una fuente estratégica de inteligencia comercial”, afirma Pardo.
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