María Elena Guerrero, directora ejecutiva de True Brands: “Una reputación construida desde lo humano es hoy una ventaja competitiva”
En su tercera edición, el estudio Empresas Humanas ofrece una mirada profunda sobre cómo se construye hoy la reputación corporativa, con datos clave para fortalecer vínculos genuinos entre empresas y ciudadanía.
Por: Dominique Soriagalvarro
Publicado: Martes 14 de octubre de 2025 a las 06:00 hrs.
En un entorno marcado por la hiperconectividad y el juicio ciudadano en tiempo real, la reputación corporativa se ha vuelto un activo estratégico cada vez más complejo de gestionar. En ese contexto, True Brands, en conjunto con Nielsen IQ, presentan la tercera edición del estudio de reputación corporativa Empresas Humanas, una medición que busca conectar los desafíos del mundo empresarial con las expectativas sociales actuales.
“Es una herramienta accionable que sirve para avanzar en la construcción de capital social”, explica María Elena Guerrero, socia fundadora y directora ejecutiva de True Brands. “Creemos que hoy resulta fundamental entender qué valoran las personas de las empresas y cómo estas pueden fortalecer su vínculo y valoración de la sociedad. Empresas Humanas busca precisamente entregar esa perspectiva, con relaciones más significativas y sostenibles. Las empresas necesitan construir relaciones genuinas con las personas. Esa capacidad de conexión puede ser su ventaja competitiva más poderosa”, agrega Guerrero.
María Elena Guerrero, socia fundadora y directora ejecutiva de True Brands.
Honestidad: ser y parecer
El estudio se construyó a partir de un levantamiento ciudadano y de la participación de expertos del mundo académico, empresarial y gremial. El modelo recoge dimensiones y atributos definidos colectivamente, considerados centrales en la conformación de la reputación corporativa.
“No partimos de hipótesis internas. Lo que hicimos fue preguntar abierta y directamente a las personas desde dónde construyen su percepción sobre las empresas”, explica Guerrero. Ese levantamiento inicial incluyó un panel ciudadano de mil casos y más de 20 entrevistas en profundidad, cuyos resultados dieron forma a un cuestionario estructurado y validado para la medición anual.
El resultado es un modelo compuesto por siete dimensiones: honestidad, relevancia, contribución, empleabilidad, liderazgo y calidad, sostenibilidad y desempeño financiero.
De todas ellas, la honestidad se ha mantenido como la dimensión de mayor peso en las tres ediciones del estudio, lo que demuestra —según Guerrero— que el vínculo reputacional no se basa solo en lo que las empresas declaran, sino en cómo actúan de forma consistente. “El principal hallazgo ha sido la relevancia del ser y parecer. La ciudadanía no premia solo la transparencia declarativa, sino la honestidad genuina”, señala.
Este enfoque también tensiona la forma en que las empresas priorizan a sus stakeholders. “El desafío es dejar de tratar a todos los públicos con la misma lógica. Hoy el valor y el poder de las personas ha ganado mucho más protagonismo que antes. Hemos comprobado que una reputación construida desde lo humano es hoy una ventaja competitiva”, afirma la especialista.
Empresas más humanas, ciudadanos más conectados
A tres años del lanzamiento del índice, True Brands observa un cambio significativo en el vínculo entre empresas y personas. “Las empresas se están haciendo más humanas, y la ciudadanía lo está reconociendo”, afirma Guerrero. Si bien aún persisten brechas pre-pandemia, especialmente en materia de confianza institucional, el estudio muestra señales alentadoras: actores que irrumpen en sus industrias elevando estándares y empujando al resto del sector a mejorar.
El estudio evalúa las siete dimensiones mencionadas a partir de encuestas aplicadas a un universo de 4.100 personas mayores de 18 años, representativas de los distintos grupos socioeconómicos, generaciones (Z, Millennial, X y Baby Boomers) y zonas geográficas del país. Esta diversidad permite analizar cómo varía la percepción ciudadana respecto a las empresas y sectores.
Además del equilibrio territorial y demográfico, Empresas Humanas incorpora un análisis generacional que permite identificar brechas y desafíos en segmentos clave. Según Guerrero, esta decisión responde a una necesidad estratégica: “Hoy las empresas deben diseñar estrategias diferenciadas para asegurar no sólo la vigencia actual de su reputación, sino también su proyección futura”.
Empresas Humanas es un estudio que permite levantar los desafíos y oportunidades de cada empresa, para construir su estrategia de reputación que genere reconocimiento y vínculo con las personas, incluso más allá de su sector.
“El estudio permite saber no solo cómo te ven, sino por qué te ven así, en qué segmentos tienes mayor tracción, dónde están las brechas y cómo abordarlas”, dice Guerrero.
En ese sentido, la especialista comparte tres recomendaciones para las empresas que quieran avanzar en una gestión más humana de su reputación:
Asumir que la reputación ciudadana es una fuente de sostenibilidad del negocio a largo plazo.
Entender que la coherencia es irrenunciable: hoy ya no es factible navegar bajo el agua con brechas entre lo que decimos y realmente hacemos. La ciudadanía lo ve todo.
Diseñar estrategias human to human, con acciones nítidas, coherentes y concretas a nivel de producto, experiencia, servicio y comunicación
Guerrero enfatiza en que la reputación es una ventaja competitiva tangible. “Una empresa humana destaca no solo por su desempeño, sino por su compromiso genuino con las personas”, señala su directora ejecutiva. “Cuando una compañía pone a las personas al centro —en su comunicación, servicio, productos y cultura interna—, deja de ser un proveedor más y se convierte en un aliado en la vida del consumidor”, concluye.
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