Hablar de “rol social” en el mundo del marketing parece un ejercicio de “buenismo”. Y es que, aunque se ha convertido en un concepto habitual en seminarios, campañas, brandbooks y redes sociales, cuando lo examinamos de cerca, el concepto de “rol social de las marcas” se desdibuja bajo interpretaciones, muchas veces, utilitarias o cosméticas.
El problema no es el concepto en sí, sino lo que se ha hecho con él.
Más allá de los discursos, las marcas se vinculan con las personas, las comunidades y territorios, por lo tanto, ya influyen en la sociedad. No se trata de si tienen o no un rol social: lo tienen. La verdadera pregunta es cómo lo ejercen.
La generación de riqueza, en el más amplio sentido, es el rol social fundamental. Si una empresa logra que la sociedad sea más educada, más segura, más sana, etc., está cumpliendo con su rol social. No desde lo que le sobra, sino desde cómo genera valor en su actividad cotidiana. Crear valor es el centro de todo.
Y es que el rol social de una marca no es filantropía, no es caridad: es influencia. Y como toda influencia, puede usarse de forma responsable o no. Ahí está el verdadero impacto: ¿Qué hace y cómo lo hace? ¿Qué condiciones ofrece a sus trabajadores? ¿Cómo colabora a mejorar su propia industria o sector? ¿Qué resuelve en su entorno?
En este marco, el marketing tiene un papel clave, pero no para inventar causas o sumarse a todas las campañas. Y no quiere decir que éstas tengan algo de malo ¡por el contrario, bienvenidas sean! Según la Chilenografía, el 80% de las personas cree que las marcas debieran participar más en causas sociales. El problema es cuando estas acciones no son coherentes con el actuar de las marcas, sino una estrategia cosmética.
Conceptos como propósito, confianza o rol social, que deberían estar en el centro del negocio, muchas veces terminan como slogans que se cuelgan a última hora, lejos de las decisiones reales. Esto, tarde o temprano, se nota.
En Chile, las personas esperan y exigen coherencia y compromiso social por parte de las marcas, pero son sumamente críticas frente a su comportamiento: 75% considera que no hay marcas empáticas y 70% señala que no existen marcas en las cuales confíe, en el país.
En este escenario, el rol social no puede seguir siendo una promesa bonita. Tiene que vivirse. Porque si las marcas no lo asumen como parte del negocio, serán las personas quienes definan cómo se entiende (y cómo se juzga) su influencia.
En este desafío, la tarea del marketing no es ser un “departamento de relatos”, ni justificar lo injustificable con claims bien escritos, ni rebautizarse como “marketing con sentido”, “con causa”, “con propósito”. El marketing siempre debería tener una causa, un sentido. No necesita apellidos. Y si los necesita, es porque no lo estamos haciendo bien. La tarea es ser el articulador entre lo que la empresa hace y lo que la sociedad necesita y espera. Es mostrar impacto, no solo intención. Escuchar, ajustar, construir confianza.
Porque al final del día, toda marca deja huella. La pregunta es si esa huella mejora el camino para los demás, hacia adentro y hacia afuera, o simplemente pasa por encima.
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