El pasado 3 de septiembre se realizó Misión STGO 2025, un encuentro organizado por IAB Chile que reunió a diversos líderes del marketing para hablar sobre cómo conectar con audiencias en constante transformación y mirar a la industria desde la cultura, la innovación y lo experiencial.
El evento —que se desarrolló en dependencias del canal Chilevisión— no sólo contó con la presencia de profesionales locales, sino que también de representantes de IAB Argentina y Uruguay, con el propósito de generar una mirada regional sobre cómo las marcas pueden lograr una conexión con las personas que vaya más allá de lo transaccional.
Una rápida evolución
La jornada comenzó con los expertos de R/GA LATAM, Josefina Casellas y Pablo Muñoz, quienes abordaron los cambios que está atravesando el comercio y los desafíos que esto traerá al futuro. En ese sentido, los profesionales trasandinos subrayaron la importancia de diseñar experiencias que combinen descubrimiento y compra, entendiendo el nuevo journey del consumidor y su evolución hacia lo multimodal, que hace necesario moverse con fluidez entre distintos entornos de interacción. Asimismo, analizaron el rol que está tomando la IA, tanto para consumidores como para las marcas y cómo se debe hacer desde la industria para lograr que sus mensajes sean relevantes, en un contexto de exceso de información.
Posteriormente, el socio cofundador de La Vulca, José Miguel Ventura, analizó la repercusión que han tenido en los consumidores factores como el aumento de la polarización y el crecimiento de tráfico de contenido. En sus palabras, estos hechos han generado incertidumbre e hiperestimulación en las personas y una sensación de pérdida de control. Al respecto, declaró que en este momento la sensación de control es probablemente el principal driver de compra.
El experto también se refirió a los nuevos segmentos que deben ser mirados con atención por la industria: Los chilenos sin hijos, los dueños de mascotas, los mayores de 60 años, las personas que viven solas y los migrantes. Ventura se refirió a los cambios sociales que han llevado a estos grupos a ser piezas clave para la industria y en la importancia de entender esas transformaciones para que el mensaje que entregan las marcas puedan resonar más.
El tercer conversatorio estuvo a cargo de la CEO y fundadora de la agencia de comunicaciones MGC, Tatiana Guiloff, quien reflexionó sobre la evolución que ha tenido el rol de los influencers durante los últimos años, la importancia que tiene la autenticidad en su contenido y cómo han llegado a ser parte activa del negocio.
Retail pop, creatividad y nuevas tecnologías
En tanto, Tatiana Riesle — gerente de marketing de Falabella— presentó “Retail Pop”, un concepto que muestra al retail como un creador cultural. La profesional destacó la importancia de ofrecer algo que vaya más allá de lo transaccional y conectar con las personas. En ese sentido, contó cómo han trabajado desde su equipo para poder generar algo más que contenidos y experiencias y señaló que, para tener resultados efectivos, era fundamental escuchar los temas globales, pero siempre hacerlo con una lupa local.
El segundo bloque, un panel de expertos abordó la creatividad en la actualidad, y la importancia de los datos, la valentía y el propósito para crear grandes ideas. Posteriormente, Francisco Grancelli (Meta) abrió un debate relacionado a la IA creativa y la colaboración híbrida entre humanos y algoritmos. En tanto, Patricio Salas de Initiative reflexionó sobre la importancia de la narrativa de marca en la era de la atención.
Esta primera jornada concluyó con una conversación sobre cómo la televisión ha ido transformando su rol en el ecosistema digital. En esta instancia final, participaron el periodista Julio César Rodríguez y el gerente general de IAB Chile, Rodrigo Saavedra.
Retail Media Summit
Como parte de las actividades relacionadas a Misión STGO 2025, el jueves 4 de septiembre se realizó el evento Retail Media Summit, patrocinado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) e IAB Chile, y organizado por la productora Toqio y la agencia Inbrax.
En el evento, se conversó sobre cómo el Retail Media se ha transformado en el canal publicitario de mayor crecimiento en la Latinoamérica y las proyecciones a futuro. Al respecto, se anticipó que las inversiones en este tipo de estrategias se deberían duplicar entre 2025 y 2028 en la región, con Brasil y México como los mercados que liderarían este crecimiento.
Por otro lado, en el encuentro se destacaron las condiciones que tiene Chile para posicionar la industria del Retail Media, debido a la alta penetración digital y del e-commerce, y la presencia de retailers con infraestructura avanzada. Sin embargo, se planteó que todavía hay desafíos en esta materia, ya que no hay modelos de atribución estandarizados en el país.
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