Nuevos liderazgos, nuevas exigencias: el marketing que viene
Tal como revela el estudio Barómetro del Marketing 2025, la industria en Chile vive una transformación profunda de su ecosistema, impulsada en gran medida por la creciente presencia femenina en gerencias y cargos de liderazgo. Esta evolución ha traído consigo nuevas perspectivas, dinámicas de trabajo más colaborativas y exigencias renovadas para todos los actores del sector.
Por: Dominique Soriagalvarro
Publicado: Miércoles 20 de agosto de 2025 a las 20:00 hrs.
El estudioBarómetro del Marketing 2025, elaborado por La Vulca, entrega una cifra contundente: el 58% de los cargos de alta dirección en marketing están hoy ocupados por mujeres y donde tienen incidencia “alta o total” en las decisiones clave de su compañía. El hallazgo no es sólo demográfico, sino que estaría transformando la relación entre los distintos actores del marketing, ahora con vínculos más estratégicos, enfocados tanto en el negocio como en el propósito, y con mayores exigencias de diversidad, experiencia y conocimiento del mercado. “Esto impacta la manera de encargar proyectos, los criterios de selección de agencias o proveedores y la expectativa de trabajo en equipo. Hay una búsqueda por modelos de colaboración más horizontales”, afirma José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca.
Tatiana Riesle, gerenta de marketing de Falabella Chile
Tatiana Riesle, gerenta de marketing de Falabella Chile, indica que esta presencia femenina en cargos clave ha traído consigo una mirada más colaborativa y transversal. Destaca que la capacidad de las profesionales para potenciar vínculos, innovar y trabajar colaborativamente, es el sello de quienes lideran y toman decisiones ágiles en las empresas”, señala. “Esa agilidad es parte del trabajo diario y condiciona cómo priorizamos y cómo nos organizamos con los equipos”, agrega.
Nuevas códigos de trabajo
José Ignacio Solari, presidente y CCO de DDB Chile, observa un cambio en la manera en que se relacionan las empresas con las agencias. “Hoy nos piden pensar estratégicamente y en conjunto, no solo ejecutar una bajada creativa. Se valora la capacidad de navegar distintas áreas del negocio, entender qué está en juego y cómo una campaña contribuye al objetivo general de la empresa”.
En ese sentido, Tatiana Riesle plantea que las marcas han dejado de hablar desde el ego y que hoy los equipos de marketing operan con una sensibilidad distinta, donde su labor no es imponer, sino interpretar y traducir lo que pasa afuera hacia el interior de la organización. Eso implica, dice, una nueva exigencia hacia las agencias, “queremos equipos diversos, que nos conozcan a fondo, que estén presentes, que se pongan nuestra camiseta”.
José Miguel Ventura, socio fundador de La Vulca
Esta nueva forma de entender la colaboración marca un cambio en el servicio, ya no se trata solo de entregar ideas creativas, sino de construir relaciones estratégicas, más horizontales y con equipos que comparten el propósito del negocio. Según Ventura, las marcas buscan que las agencias se involucren desde el diagnóstico hasta la ejecución, con conocimiento del negocio y de sus audiencias, pero también con empatía y diversidad en sus propios equipos. “Se estrechan las relaciones con las empresas, somos una extensión de su equipo (...) Para obtener resultados y construir relaciones a largo plazo, es fundamental la innovación, la atención y la aprobación ágil que permita responder rápidamente a las tendencias”, explica Solari.
Exigencias y desafíos en la industria: más allá de lo técnico
El surgimiento de nuevas plataformas y maneras de relacionarse con los consumidores ha impulsado la sofisticación de la industria del marketing, avanzando más allá de lo técnico o creativo. “Hoy se exige de los profesionales una mirada holística, conectada con el negocio, con objetivo claro y con mayor capacidad de adaptación cultural”, precisa Riesle.
Solari identifica varios desafíos y exigencias clave que enfrenta hoy la industria del marketing, especialmente desde la relación con las empresas, señalando que se esperan soluciones que contribuyan directamente a los objetivos del negocio. “Hoy nos piden pensar estratégicamente en conjunto, no solo ejecutar una bajada creativa. Se valora la capacidad de navegar distintas áreas del negocio, entender qué está en juego y cómo una campaña contribuye al objetivo general de la empresa”, explica.
Este enfoque más amplio, según Solari, implica que las agencias deben involucrarse en todas las capas de la estrategia empresarial, lo que demanda equipos altamente capacitados, con pensamiento analítico y una comprensión profunda del negocio de sus clientes. Además, recalca la importancia de fomentar la colaboración directa con los tomadores de decisiones y de asumir un rol más consultivo que operativo. “Esto obliga a todos los actores a elevar su estándar, ser más ágiles, flexibles y estar alineados con un entorno que cambia con rapidez y donde la creatividad debe estar al servicio de los resultados concretos”, concluye Ventura.
José Ignacio Solari, presidente y CCO de DDB Chile
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