¿Alguien pone atención? Una pregunta simple pero que retrata con cierta crudeza una verdad innegable acerca del panorama actual del marketing y también de la vida posmoderna. En el aluvión incesante de estímulos digitales —notificaciones, feeds infinitos, múltiples pantallas simultáneas— no sólo fragmenta la atención hacia los mensajes de las marcas, sino que, erosiona la capacidad de atención humana. Estoy convencido de que estamos en riesgo de perder la habilidad de concentrarnos, de profundizar, de procesar información con la calma que exige la comprensión.
Para las personas, esto se traduce en fatiga cognitiva, en una incapacidad creciente de disfrutar plenamente de contenidos o experiencias. Para las marcas, este es un desafío mayúsculo: la atención, un elusivo y finito recurso, se ha convertido en un activo valioso, y a la vez, el más difícil de capturar. El informe "The WARC Guide to Attention" lo subraya con precisión, recordándonos que capturar la atención ha sido siempre la tarea básica de todo aviso o acción de marca, pero es evidente que los entornos mediáticos se han vuelto cada vez más saturado y los consumidores, cada vez más hábiles en evitar la publicidad. Ya no se trata de la visibilidad, sino de la absorción. La pantalla, en mi opinión, no es una ventana pasiva, sino una especie de campo de batalla donde miles de mensajes compiten por pocos segundos de valor.
Y es en este escenario de agotamiento cognitivo y saturación digital donde, a mi juicio, se gesta una tormenta perfecta para los profesionales del marketing y la creatividad. Si la capacidad de atención es un bien cada vez más escaso y efímero, ¿cómo puede la creatividad, que por naturaleza debe impactar y resonar, encontrar su espacio? Temo que nuestra industria, en su búsqueda por la eficiencia y el alcance, ha caído en una trampa peligrosa: la de priorizar métricas superficiales que "se ven bien" en los reportes, sin considerar la calidad del engagement real. El citado reporte de WARC ilustra esta desconexión al señalar que, históricamente, los anunciantes asumían que el inventario que compraban —alrededor del 70% de las compras de medios— les aseguraría que sus anuncios serían vistos , cuando en realidad, hoy "solo el 17% son visibles con dos segundos de atención, y el resto es visible por aún menos tiempo".
Esta autocomplacencia con la "visibilidad" y el "alcance barato", magnificada por la proliferación de sitios exclusivamente hechos para la publicidad, con espacios de bajo valor real, ha llevado a la industria a inundar el ecosistema digital de piezas publicitarias genéricas y de baja calidad. Esto no solo es ineficaz a largo plazo para las marcas, sino que, lo que es peor, devalúa el arte y la ciencia de la comunicación, erosionando la creencia en el poder transformador de la estrategia. En esta crisis de la atención, lo que se erosiona más y más es el valor que aporta la creatividad en todo sentido, atrapada en un ciclo vicioso de ruido y desinterés.
Aquí es donde el pensamiento estratégico creativo emerge, en mi convicción, como el contrapeso indispensable a la mera optimización algorítmica. La data de atención, si bien esencial para entender dónde y cómo se dispersa la mirada, debe alimentar una visión más profunda: cómo crear contenido que sea intrínsecamente magnético. Como señala Ian Forrester, CEO de DAIVID, con una franqueza que comparto, "si los consumidores no prestan atención a tu creatividad, estás muerto". La creatividad no es un mero envoltorio; es la esencia que permite a los anuncios "capturar y retener la atención para que la marca sea codificada en la memoria".
Redefiniendo la atención: Más allá de los slogans o frases vacías
Para las marcas que buscan trascender la complacencia del alcance fácil, el primer paso es comprender la atención en sus matices. El informe de WARC es enfático: la atención "no es un interruptor binario" de "encendido o apagado". Existen grados y duraciones que impactan cómo los consumidores perciben y recuerdan la publicidad de una marca. Hablamos de atención pasiva, donde el consumidor ve o escucha un anuncio pero no se involucra profundamente, y atención activa, que implica una inmersión y concentración o "lean in". Ambas pueden vincularse a resultados de negocio, pero su impacto difiere. Las grandes marcas, como Coca-Cola, pueden capitalizar la atención pasiva gracias a un catálogo robusto de activos de marca distintivos, reforzando la memoria a largo plazo a través de la exposición masiva. Sin embargo, las marcas más pequeñas o aquellas con objetivos de conversión más directos, requieren una dosis mucho mayor de atención activa para impulsar la elección de marca.
Si, tal como pregonan las “golden rules”, los primeros segundos son, sin duda, críticos, pero esta constatación no debe reducirse a una camisa de fuerza creativa. El análisis de miles de anuncios realizado por DAIVID revela que "los tres primeros segundos de un video son absolutamente críticos" para determinar si el espectador dará una oportunidad al anuncio o si, por el contrario, buscará el botón de "saltar". En el contenido no saltable, esta ventana puede reducirse incluso a un solo segundo. Sin embargo, interpretar esto como que "todo debe comunicarse en tres segundos" es, a mi juicio, una simplificación peligrosa y una trampa reduccionista para la creatividad. Tres segundos son un umbral para captar el interés inicial, una invitación a la atención sostenida, no un límite para el desarrollo narrativo o la profundidad del mensaje. La verdadera meta no es solo ser visto fugazmente, sino generar el suficiente magnetismo para que la audiencia decida quedarse y dedicar un tiempo valioso, permitiendo que la historia se desarrolle y la emoción se construya.
Ante esta realidad implacable, la calidad del mensaje y la forma en que se entrega son fundamentales. Las marcas deben trascender las recomendaciones superficiales y priorizar la creación de piezas que:
- Construir y cultivar assets de marca distintivos: Más allá de un logo visible, se trata de elementos que funcionen como "atajos mentales" genuinos y coherentes con la esencia de la marca – un sonido, un color, un personaje – que, a través de una aplicación consistente y estratégica, construyan asociaciones relevantes y un reconocimiento instantáneo en la mente del consumidor, incluso con atención pasiva. La clave no es tener activos, sino usarlos con intención para reforzar el brand equity.
- Diseñen experiencias emocionalmente ricas, no meramente activadoras: Evocar emoción no es sinónimo de sensacionalismo. Se trata de generar una "amplia variedad de respuestas emocionales" genuinas, especialmente positivas, que resuenen con la audiencia. El impacto de la emoción es tal que la atención activa, medida por la expresividad facial, tiene una relación directa y fuerte con las ventas. Las campañas exitosas son aquellas capaces de transformar la publicidad de una interrupción molesta en una experiencia valiosa y memorable. Como dice Forrester, con razón, "las emociones no son parte de la caja de herramientas,son la caja de herramientas".
Finalmente, me parece que NO se trata de comprar el alcance más barato, sino de invertir en el alcance atento y en una creatividad que, por su valor intrínseco, sea digna de ese recurso tan escaso.
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