Pet marketing: Radiografía del nuevo consumidor y estrategias con propósito
En un país donde las mascotas han pasado a ocupar un lugar central en la vida de las personas, el pet marketing se convierte en un territorio cargado de emociones, propósito y oportunidades. ¿Cómo se vive este cambio en la industria y qué están haciendo las marcas? Conversamos con José Miguel Ventura (La Vulca), Cristián Valdés (Carozzi PetCare) y Daniela Becker (Nestlé Purina), quienes reflexionaron acerca de esta transformación cultural.
Por: Paula Lagos
Publicado: Lunes 1 de septiembre de 2025 a las 08:00 hrs.
¿Son los perros y gatos nuevos hijos y/o compañeros de vida? Las prioridades han cambiado. En una sociedad que reconfigura sus vínculos afectivos y redefine el bienestar, las mascotas han pasado de ser simples animales de compañía a convertirse en verdaderos miembros del núcleo familiar.
Actualmente, son consideradas -por una gran mayoría de personas- fuente de apoyo emocional y bienestar mental. Tanto ha cambiado la relación entre humanos y animales que, según la encuesta 5C de Cadem, un 72% de las personas está de acuerdo con la afirmación: la gente prefiere tener mascotas a tener hijos. Un dato que habla, no solo de una transformación cultural profunda, sino también de un cambio de paradigma que el marketing ya no puede ignorar.
Para José Miguel Ventura, lo anterior representa un fenómeno que va más allá de lo comercial; lo que alguna vez fue una categoría de nicho, “se ha convertido en un territorio transversal, emocionalmente cargado y altamente dinámico”.
Los datos de la Chilenografía lo reflejan con claridad, más del 76% de las personas en el país declara tener mascotas y un 77% las considera tan importantes como cualquier miembro de la familia. Asimismo, el 69% consume siempre una marca preferente o permanente de alimento; un 28% requiere una dieta especializada por motivos de salud; mientras que un 63% cuenta con un veterinario de cabecera.
La relación, sin embargo, no se limita a la salud y la nutrición. Entre quienes tienen una o más mascotas, un 53% les compra ropa, un 38% les hace regalos de Navidad, un 34% las lleva de viaje fuera de la ciudad y un 24% celebra sus cumpleaños, demostrando el lugar central que ocupan en la vida familiar.
El experto plantea que esta “disposición” se da porque las personas entienden a los animales como seres sintientes y parte de la familia, así como también “nos reportan beneficios: compañía, bienestar emocional, y una percepción de reciprocidad, por lo tanto, cuidarlos es un factor influyente en nuestra felicidad”.
Para José Miguel, no se trata solo de vender productos para animales, sino de participar en un universo relacional. Ya no es sólo una demanda funcional, sino también afectiva, ética, estética, experiencial. “Las marcas que no lo entiendan, quedarán atrás”, enfatiza. Así lo han comprendido Nestlé y Carozzi, que han puesto en el corazón de sus estrategias tanto a dueños como mascotas.
Propósito desde la organización
¿Te imaginas ir a trabajar con tu mascota? En un país donde los animales de compañía ocupan un lugar central en la vida de las personas, Nestlé ha querido reflejar esa misma importancia dentro de su organización. Así nació el programa “Pets at Work”, una iniciativa que permite a los colaboradores compartir su jornada laboral en la oficina, junto a sus animales, “generando un entorno que promueve el bienestar emocional, reduciendo el estrés y fortaleciendo la cultura organizacional”, comenta Daniela Becker, gerente de marketing de Nestlé Purina.
La experiencia va más allá de abrir las puertas a las mascotas: cada perro recibe un kit de bienvenida con credencial y foto, que los hace parte del equipo, además de contar con un espacio al aire libre especialmente habilitado, todo bajo normas de higiene y seguridad.A un año de su puesta en marcha, ya son más de 68 perros inscritos y se han registrado más de 200 asistencias, lo que evidencia el impacto positivo en la cultura interna.
El entusiasmo fue tal, que decidieron dar un paso más y lanzar “Pets at Work Empresas”, un manual práctico para que otras compañías puedan implementar oficinas pet-friendly de forma segura y responsable. “Estamos convencidos de que cuando las personas y las mascotas se unen, la vida –y con ella, el trabajo– es mejor”, afirma Becker.
Foto Nestlé: Pets at Work
Ese mismo espíritu también se proyecta hacia afuera. Según el Censo de Mascotas Chile, existen más de 12 millones de animales con dueño, y este creciente protagonismo se traduce en un mercado en expansión, siendo una prioridad estratégica para la organización. Recientemente inauguraron en Teno, el centro de distribución más grande y moderno de Nestlé Purina en Latinoamérica, que les permitió duplicar la superficie operativa y aumentar en más de un 60% la capacidad logística a nivel nacional. “Con ello, nos consolidamos como un hub regional clave para abastecer tanto el mercado chileno como países vecinos, como Perú”, dice Becker.
Asimismo, más allá de la infraestructura y los productos, su estrategia busca fortalecer el vínculo emocional entre tutores y mascotas, en un segmento cada vez más exigente. Si bien Purina es una marca global gestionada a nivel regional, sus estrategias en Chile tienen sello local. En cada una de sus acciones, buscan responder de forma cercana y auténtica a las necesidades de las personas, tanto en productos como en experiencias. Este año, por ejemplo, sus marcas Dog Chow y Cat Chow recorrieron diversas playas durante el verano con actividades para disfrutar junto a las mascotas. También participan activamente en eventos como Expo Mascotas, Corridas Milo y congresos veterinarios.
Escuchar, actuar y conectar
Hace algunos años, en Carozzi detectaron algo que los preocupó: Estudios internos mostraban que, en Chile, pocas mascotas recibían controles sanos, y que la situación era aún más crítica en los sectores con menos recursos. De esa inquietud nació Master Vet, una iniciativa que transforma el compromiso de Master Dog y Master Cat con la medicina preventiva en acciones concretas.
La idea fue simple pero potente: llevar la atención veterinaria donde más se necesitaba. Así surge la clínica móvil Master Vet que recorre distintos puntos del país, entregando asistencia primaria gratuita a perros y gatos, realizando controles preventivos e implantando microchips para asegurar su identificación.
La iniciativa -que está pronto a cumplir 10 años- ha logrado realizar más de 1.000 implantaciones de microchip y más de 2.000 controles sanos, acercando la salud y el cuidado responsable a miles de familias. “Este proyecto cada año, toma más fuerza y ha ido robusteciendo e incrementando su equipo de médicos veterinarios de excelencia, que se despliegan con fuerza y vocación”, dice Cristián Valdés, gerente de marketing de Carozzi PetCare.
También, destaca la acción Master House, un programa de economía circular, que recupera envases -de las marcas de alimentos para mascotas de Carozzi- y las transforma en madera plástica que permite construir proyectos que van en ayuda del bienestar animal. Ejemplo de esto es la construcción de un refugio en el Santuario Emilia de Isla Negra, para 60 gatos senior.
Esta es solo una de las aristas de la estrategia pet de la marca, que va en línea con estudiar y entender las necesidades de tutores y mascotas. Así, han desarrollado nuevas propuestas -de productos y experiencias- para incluirlas en todas las actividades familiares y fechas importantes como los snacks para Fiestas Patrias y Halloween, así como también el Master Cake, un pastel pensado en cumpleaños o Día del Perro. “Cada una de nuestras campañas y mensajes se testean con muchas personas, para asegurarnos que se entiendan bien y que conecten con lo que realmente les importa”, agrega Valdés.
Foto Carozzi: Refugio en el Santuario Emilia de Isla Negra
Para el gerente de marketing, ser parte de la categoría pet significa que el mensaje de sus marcas conecta de manera mucho más auténtica. “Al hablar de sus mascotas, hablamos de emociones, cuidado y bienestar, lo que nos permite acercarnos mucho más a nuestras audiencias de una forma genuina y significativa”, dice.
El pet marketing ya no es una tendencia emergente, sino una transformación cultural con impacto profundo: los consumidores muestran una disposición real de compra y las empresas están adaptando sus estrategias, tanto hacia afuera como en su propia cultura interna. En este cruce entre emociones, propósito y negocio, queda claro que la relación humano–mascota llegó para quedarse, marcando el presente y futuro del mercado.
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