Kraft Heinz anunció esta semana su separación, poniendo fin a la unión de dos gigantes de la despensa estadounidense tras una década juntos. El director ejecutivo Carlos Abrams-Rivera fue el encargado de explicar por qué esto era lo mejor para todas las partes implicadas.
Creada en 2015, la multimillonaria fusión fue impulsada por la empresa de inversión brasileño-estadounidense 3G Capital y respaldada por Berkshire Hathaway, de Warren Buffett, con el objetivo de crear una de las mayores empresas alimentarias del mundo.
Sin embargo, la unión nunca cumplió sus promesas y acabó con más de US$ 60.000 millones en capitalización bursátil. Los gustos de los consumidores han cambiado, alejándose de los productos envasados como la bebida Kool-Aid y el queso Velveeta en favor de ingredientes más frescos o marcas blancas más baratas. La saga se ha convertido en una advertencia para los banqueros especializados en fusiones y adquisiciones.
Abrams-Rivera no presidió la fusión. Sólo se convirtió en CEO de Kraft Heinz a principios de 2024. Pero este hombre de 58 años ha dedicado su carrera a los alimentos envasados, un sector que lleva mucho tiempo basando su estrategia de crecimiento en la realización de operaciones.
Nacido en Puerto Rico, donde su familia tenía una farmacia, Abrams-Rivera se trasladó a Pittsburgh para estudiar en la Universidad Carnegie Mellon antes de completar un MBA. Se incorporó a Kraft en 1998, cuando era una unidad de la empresa tabacalera Philip Morris.
Kraft Foods se independizó más tarde, escindiendo su negocio de alimentación en Norteamérica y dejando atrás una empresa de aperitivos y dulces llamada Mondelez International. Abrams-Rivera ocupó diversos puestos de liderazgo en Mondelez, entre ellos el de presidente de chicles y caramelos en Latinoamérica.
En 2015, se incorporó a Campbell Soup, donde, según el antiguo director de operaciones Luca Mignini, fue uno de los más fervientes defensores de la mayor adquisición de la historia de la empresa: la compra por US$ 6.100 millones del fabricante de pretzels Snyder’s-Lance.
“Es una persona con un gran nivel de determinación”, afirmó Mignini. “Está dispuesto a soportar el dolor para conseguir lo que se propone”.
En febrero de 2020, Abrams-Rivera regresó a Kraft, ahora Kraft Heinz. En los meses siguientes, los confinamientos por la pandemia de COVID-19 provocaron un auge inesperado de los alimentos envasados.
La fuerte demanda y el aumento de los costes de las materias primas y la mano de obra llevaron a las empresas alimentarias a subir los precios. Entre 2021 y 2024, Kraft Heinz aumentó los valores globales en un 26%, según un análisis de TD Cowen. Los consumidores se apretaron el cinturón en respuesta a ello. Cuando Abrams-Rivera fue ascendido a gerente general, el volumen de ventas de la empresa llevaba tres años consecutivos cayendo. Volvió a descender durante su primer año en el cargo.
“Creo que los últimos cinco años han sido tres épocas diferentes en Estados Unidos”, declaró Abrams-Rivera en una conferencia sobre el sector de consumo organizada por Barclays esta semana. “Hay una era Covid, hay una era de alta inflación. Y hay una era actual en la que los consumidores están claramente reduciendo sus gastos y se encuentran bajo más presión”.
La solución, dijo, era eliminar la “complejidad” que suponía gestionar las 55 categorías de alimentos de Kraft Heinz. El plan de escisión, respaldado unánimemente por la junta directiva (aunque no por Buffett), dará lugar a dos empresas: “Global Taste Elevation Co” venderá salsas y untables, mientras que Abrams-Rivera dirigirá “North American Grocery Co”, con líneas menos rentables, como los kits para almorzar. Algunos observadores afirmaron que parecía una repetición de la escisión de Mondelez en 2012.
En una entrevista con el FT, se le preguntó a Abrams-Rivera si la fusión había sido un error. “Permítame aclarar que yo no estaba aquí en ese momento”, respondió. “Sé que muchas cosas han cambiado en la industria desde entonces”.
Una de las cosas que ha cambiado es el mayor escrutinio de los productos de Kraft Heinz. El secretario de Salud de EEUU, Robert Kennedy, nombrado por Donald Trump, ha afirmado que los “alimentos ultraprocesados” causan enfermedades crónicas.
Abrams-Rivera, que tiene dos hijas y vive en las afueras de Chicago con su mujer Nancy, sigue un régimen diario de ejercicio físico y practica el ayuno intermitente. Durante su mandato como CEO, Kraft Heinz ha modificado los ingredientes de algunos de sus productos para hacerlos más saludables.
Sin embargo, la administración Trump también ha presionado a las empresas por sus políticas de diversidad, equidad e inclusión. Abrams-Rivera, que está “enormemente orgulloso de su herencia”, según una biografía corporativa, ha mantenido la diversidad como uno de los valores corporativos de la empresa.
Quienes lo conocen afirman que no se dejará intimidar por el reto de gestionar la próxima escisión. “Es una de esas personas (para las que) el vaso siempre está medio lleno”, dijo Charlotte Roberts, una consultora ejecutiva que lo entrenó en su momento.
Wall Street parece menos optimista. Las acciones de Kraft Heinz cayeron bruscamente después de que se anunciara el plan de separación, y los analistas se preguntan cómo dos empresas serán más eficientes que una sola.
“Sí, el propio CEO debe pensar en más marcas”, afirma Max Gumport, analista de BNP Paribas. “Pero hay mucha gente por debajo del gerente general, desde el director de marca hasta los presidentes de zona, que pueden centrarse en esos negocios cada día”.
Abrams-Rivera quiere mostrarse decidido. En una publicación en LinkedIn, recientemente reveló sus lecturas favoritas para el verano a sus 31.000 seguidores. Entre los títulos se encuentran: Iron Hope, All Dreams on Deck y Now Is the Time for Courage.
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