“Hay que saber quién eres (…) Se trata de volver a nuestras raíces”, dijo el 9 de julio en una entrevista Brian Johnson, el CEO de la cadena minorista estadounidense The Fresh Market, cuyo socio controlador es la chilena Cencosud desde 2022, con 67% de la propiedad. Hace una semana Cencosud anunció además un acuerdo para adquirir un 33% de la propiedad de la supermercadista que aún está en manos de Apollo Global Management.
El comentario que el alto ejecutivo compartía con Grocery Dive -una publicación digital especializada en la industria de comestibles, de Estados Unidos- daba cuenta del cambio que en los últimos años ha desplegado la cadena minorista estadounidense, que se ha convertido en la joyita de Cencosud, por su performance y su aporte al holding controlado por la familia Paulmann.
The Fresh Market había debutado el 5 de marzo de 1982 de la mano de dos emprendedores locales, Ray Berry y su esposa Beverly, quienes tras un viaje a Europa se habían inspirado en los mercados de alimentos al estilo europeo, instalando un local tipo tienda boutique de comestibles en Greensboro, Carolina del Norte.
Crecieron y crecieron, pero en los años 2018 y 2019 The Fresh Market tuvo que enfrentar un ajuste importante y cierre de tiendas, luego de que esa expansión le pasara la cuenta y se transformara en un minorista más convencional, vendiendo de todo para todos. Hoy, con Cencosud al frente, los resultados les vuelven a sonreír, tras retomar la firma estadounidense la estrategia que la hizo brillar. En palabras de Johnson -quien asumió como CEO en The Fresh Market en enero de este año, y está en la compañía desde 2020, como COO-, la diferencia radica en volver a los orígenes. “Sabemos quiénes somos y nos mantenemos fieles a los principios sobre los que se fundó”, había dicho en febrero, en otra conversación con Triad Business Journal.
Sin put ni call
Cuando Cencosud entró a la propiedad de The Fresh Market -en un deal anunciado en mayo de 2022, y concretado en julio de ese año-, quedó de socio de la gestora global de inversiones Apollo. Pero ya en esa época, al interior de Cencosud estaba claro que querían la propiedad completa de la firma estadounidense, fiel al estilo y vocación del fundador, Horst Paulmann, de no tener socios minoritarios, salvo en la matriz, pero no en las operaciones o unidades de negocios operativas.
Así, cuando las partes materializaron aquel acuerdo, establecieron las tradicionales cláusulas de put (derecho de venta) y call (derecho de compra), que se activarían a los tres años. Por ello, llegada la fecha ahora en julio de este año, se abrió la ventana por 18 meses, para que Apollo pudiera ejercer su opción de derecho a vender su 33%. Y si éste no la ejercía vencido ese plazo, vendría la opción de Cencosud de ejercer su derecho de comprar aquel porcentaje, en una ventana por otros 18 meses más.
Pero, explican fuentes, la verdad es que Apollo y Cencosud venían conversando directamente este traspaso, por lo que no fue necesario gatillar las cláusulas de put y call del acuerdo propiamente tal. De acuerdo con los contratos, cada parte debía nombrar a sus respectivos peritos para activar los mecanismos de valorización de la cadena americana, pero ocurrió que optaron por definir aquel precio directamente, por lo que la negociación se terminó cerrando en tiempo récord y de manera directa, en tratativas que llevó el CFO de Cencosud Andrés Neely y el equipo interno del holding chileno de finanzas corporativas.
Con el acuerdo también saldrá de la propiedad la familia fundadora Berry, que en 2022 se había mantenido con una participación minoritaria.
Valorizada la compañía en US$ 1.568 millones cuando en 2022 se produjo el ingreso de Cencosud a la propiedad -equivalente a un múltiplo ebitda ajustado de 8x de 2021-, según entendidos, los US$ 295 millones que acordaron ahora por el 33% se ajustaron a las pretensiones de ambas partes. Se trata de un valor que hace justicia a que ya no se trata de una participación controladora como antaño, que incluyera una prima. En su balance, Cencosud tenía valorizada esta opción en US$ 246 millones, al cierre de junio de 2025.
¿Cómo financiarán la compra que debe pagarse una vez que se concrete la transacción cuando todos los accionistas firmen? Cencosud estuvo esta semana precisamente en road show preparando la emisión de líneas de bonos por hasta 8 millones de UF en total, el equivalente a unos US$ 325 millones, como parte de un plan de refinanciamiento de pasivos y “otros fines corporativos de la sociedad”, dice el documento. Se trata de líneas a 7, 10 y 21 años, todos con estructura bullet, y que espera colocar el próximo miércoles, según el prospecto al que tuvo acceso DF MAS. Y es que este activo para el grupo chileno bien lo vale.
El secreto de la rentabilidad
En efecto, The Fresh Market se ha transformado en la joya de la corona para Cencosud. Si bien al interior del holding remarcan que todos sus mercados son importantes, lo cierto es que mirado en fríos números la firma americana destaca en sus resultados.
Medido en ingresos, The Fresh Market ya ocupa el tercer lugar entre los seis mercados donde el holding chileno tiene presencia operativa, ubicada esta unidad en Estados Unidos sólo tras Chile y Argentina, con un aporte en este indicador por el equivalente a $ 523.149 millones, según los datos del segundo trimestre de este año. Más atrás vienen Brasil, Perú y Colombia.
Y medido en ebitda ajustado -la métrica que permite ver la rentabilidad operativa real de una compañía-, Estados Unidos escala incluso a la segunda posición, con un aporte de $ 50.353 millones en ese mismo período, sólo superado por Chile. Esto explica que, en los primeros seis meses de 2025, este negocio en Estados Unidos se sitúe en la segunda posición -sólo tras Chile- en el resultado bruto de Cencosud en el segmento supermercados, con $ 403.377 millones.
Más allá de los grandes números, el secreto de The Fresh Market radica en que su modelo de negocio se basa en dos elementos en que históricamente la rentabilidad es de las más altas para compañías insertas en el rubro minorista: la venta de productos perecibles y de marcas propias. Justamente el fuerte de la venta en la firma estadounidense.
Un dato. Mientras en Cencosud la venta de marcas propias en los diversos países se ubica en torno al 17% -en Perú es 19,1%, en Brasil es 4,7% y en Chile es 17,6%-, en Estados Unidos este guarismo salta al 29,4%, por lejos el mayor si se toman los seis mercados donde la chilena tiene presencia.
“Es una compañía muy rentable”, dicen en el entorno de Cencosud, lo que se explica por su modelo de negocios que se basa precisamente en no ser un supermercado convencional, sino concentrado en comestibles, con productos muy premium y especializados, y una propuesta muy enfocada al mercado en el que se inserta, orientado a familias que no suelen cocinar en casa: productos preparados, trozados y ready to eat o ready to cook.
“Somos insignificantes en participación de mercado porque The Fresh Market no busca competir con Walmart. No busca ir a la canasta básica, ni tener productos commodity, de alto volumen, pero poco margen”, precisa un cercano al holding chileno, quien señala que, por ejemplo, el espacio destinado a bebidas gaseosas es muy limitado en las góndolas de The Fresh Market.
Por supuesto el desempeño de The Fresh Market está también apuntalado por un escenario económico propicio en Estados Unidos. Menor riesgo país y también el hecho de que allá hay mucha más data y métrica sobre variables que inciden en el desempeño de las tiendas, como la demografía. “Se sabe perfectamente cuánto es el ingreso por habitante en un barrio en particular, lo que permite que las aperturas puedan definirse de manera muy precisa. El manejo de cifras es mucho más avanzado que los otros mercados”, dice un testigo de la firma chilena.
Aquel aprendizaje en tierras norteamericanas ya se ha traducido en un “crossover” de The Fresh Market hacia Chile. Un ejemplo: en los espacios de perecibles de Jumbo se ve cada vez más oferta de productos trozados y listos para consumo que -dicen fuentes de Cencosud- tienen el atributo de generar mayor rentabilidad y ahorro de costos. Son de mayor venta y generan mucha menos merma, señalan cercanos a la compañía. También a Chile The Fresh Market ha penetrado con algunos productos de su marca propia en el segmento premium, en categorías específicas.
El plan: densificar en el estado de Florida
Con headquarters en Greensboro, Carolina del Norte, The Fresh Market suma 172 tiendas ubicadas en 22 estados de la costa este de Estados Unidos, diversificado hasta Oklahoma hacia el oeste. En total, 214.857 metros cuadrados de superficie de ventas, todas arrendadas.
Y aunque en Cencosud no desagregan las inversiones por país, los números han ido dejando huella de la importancia que le están dando al mercado estadounidense. En un año allí abrieron 10 tiendas. Sólo en el primer semestre hubo seis aperturas -y un cierre-, lejos la mayor cifra, pues en Chile no hubo aperturas y tampoco en Perú. Y en Argentina, Brasil y Colombia, sólo una en cada uno de estos mercados.
Dado el desempeño logrado, las fichas de aperturas de Cencosud para la cadena estadounidense siguen siendo abundantes: otras seis en lo que resta de este año, y luego 10 tiendas en 2026 y otras 10 en 2027. De un total de 27 tiendas de supermercados en 2025 como proyectos de expansión, 12 están en Estados Unidos, detalla el prospecto de la emisión de bonos que Cencosud ha compartido en estos días, en el marco del road show por la emisión de estos instrumentos.
Al interior de la compañía consideran que el plan debe basarse en crecimiento orgánico y en mantenerse en el radio de acción actual de la compañía de la costa este de Estados Unidos, buscando en especial densificar más algunas áreas, en especial en el estado de Florida.
Un plan que supervisa un directorio que integran los tres hermanos Paulmann Koepfer -Manfred, Peter y Heike Paulmann-, José Raúl Fernández, el mismo Brian Johnson y Andrew Jhawar. Y un staff en el que entremedio de los ejecutivos estadounidenses hay un solo chileno, el gerente comercial Giorgio Bianchetti, quien trabaja desde 1999 en Cencosud, y en 2022 saltó a Estados Unidos con la misión de integrar la compra americana al holding chileno. Y ahora hacerla crecer más. Mucho más.
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