Un giro en su operación realizó LEGO Chile cuando a mediados del año pasado Elite Brands International (EBI), una multinacional que pertenece al Grupo Continente de Colombia, propiedad de la familia Milhem y que ya operaba la marca en distintos países de la región, tomó su representación en el país luego de casi 20 años donde estaba a cargo Silfa, ligada a la familia Sitnisky Grunwald y la canadiense Dorel.
Lo anterior implica que se direccionará con fuerza su operación hacia la omnicanalidad del negocio. La idea de la venta a EBI se entendía porque, según el country manger de la empresa en Chile, Jaime Honorato, "LEGO necesitaba entrar en otra etapa que tenía que ver con la omnicanalidad. La empresa necesitaba una renovación de su estrategia comercial", señala.
Así, entraron a los principales marketplaces, se aliaron con la empresa de última milla Rappi y reformularon su página web para empezar a crecer en la venta digital. Esto, dice Honorato, les permitió paliar algunos efectos de la crisis por Covid-19.
"Desde el punto de vista del negocio, la pandemia nos pilló bien parados porque habíamos previsto un año de mayor enfoque en la venta digital. Habíamos establecido para 2020 un enfoque de mayor preocupación por la omnicanalidad", explica.
Así las cosas, sincera que en el caso de LEGO Chile el crecimiento de este canal permitió cubrir todo lo que no pudieron vender en la venta física, dado el cierre de sus locales, donde en abril llegaron a tener sus ocho tiendas cerradas por efecto de la cuarentena.
Sin embargo, advierte que el auge del comercio electrónico no implicará que la venta del canal físico desaparecerá. Insiste que es una combinación de ambos, y que, de hecho, tienen proyectado abrir cuatro tiendas a 2023, para completar un total de 12 locales en nuestro país.
"Proyectamos crecer a tasas de dos dígitos en 2020, apoyado fuertemente por la venta digital", destaca.
Focos de la operación
Honorato destaca dos focos que LEGO ha potenciado durante la crisis sanitaria. La primera, es sellar alianzas comerciales. Ejemplo de ello es su apuesta a nivel global con Levi's -que incluye lanzar una línea de ropa en Chile- y otra con Adidas.
El segundo enfoque trata de optimizar sus tiendas para reforzar la omnicanalidad de la empresa. Así, han desarrollado sistemas de pick up en las tiendas y están evaluando desarrollar un proyecto similar al de Amazon Go en Estados Unidos. Este consiste en no hay cajeros en los locales, sino que el cliente debe descargar la aplicación en sus celulares y mostrar un código QR en los módulos de entrada. Una vez que el usuario escoja los productos, se cargará en la cuenta de la app.
"Estamos evaluando la posibilidad de hacer una prueba de esto en Chile el próximo año, que se llamaría LEGO To Go. Es una mezcla de inteligencia artificial y donde además hay cámaras que siguen tu compra", dice Honorato.
Su ventaja, agrega, es que se puede limitar el aforo y los clientes aprovechan más su tiempo. "Es una opción que se puede dar y en este escenario de pandemia tiene mucho más sentido" agrega. Hasta el momento, no hay otro proyecto de esta índole en otro mercado donde tiene presencia LEGO.
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